Hoe onderhoud je een relatie?

De afkorting CRM staat voor Customer Relationship Management, ofwel in het Hollands: klantrelatiebeheer. De term impliceert dat organisaties die aan de gang willen met CRM minimaal twee vragen moeten kunnen beantwoorden: “wie zijn mijn klanten?” en “hoe onderhoud je een relatie?”. Voor bijvoorbeeld een winkel of een fabriek is de eerste vraag, wie zijn mijn relaties, misschien nog redelijk makkelijk te beantwoorden. Zij die je product kopen zijn je klanten. Maar als je doorvraagt en bijvoorbeeld zegt: “zijn prospects dan ook klanten?”, blijkt er toch ook hier sprake van vele grijstinten tussen het straffe zwart-wit van de zekerheid.

De tweede vraag: “hoe onderhoud je een relatie?’ is nog een stuk moeilijker te beantwoorden. Als ik een spreekbeurt over het thema CRM mag geven, stel ik deze vraag vaak aan mijn toehoorders. Ik moedig de zaal aan om voorbeelden te geven van het onderhouden van een relatie. En na enige flauwe grappen over privérelaties die er onder gehouden moeten worden, is er dan altijd wel iemand die roept: “door ze regelmatig te bellen”. Dat schrijf ik dan op, want het klopt. Regelmatig bellen is een mogelijke manier om een relatie te onderhouden.  “Door ze een kaartje te sturen als ze jarig zijn”. Ook dat schrijf ik dan op, want het klopt ook, al wordt het bedrijven van CRM naar mijn smaak maar al te vaak geassocieerd met het sturen van verjaardags- en Kerstkaarten alleen. “Door met je klanten te praten over hun interesses en hobby’s”, roept er dan iemand.  “Gerichte prietpraat”, schrijf ik dan op.  “Door alle adressen regelmatig te controleren”… “Door gegevens van de klant te verrijken”. De suggesties voor het succesvol onderhouden van relaties worden nu in hoge snelheid op mij afgevuurd. En na enige tijd laat ook de strategische denker altijd wel van zich horen. “Een win-win situatie creëren”, klinkt het dan. Ook dat schrijf ik op, en zo ga ik door tot mijn hele flip-over-flap (of hoe heet zo’n ding?) vol is.

En dan stel ik mijn derde vraag: “Waarom roept niemand: door te luisteren naar de klant?”. Want is het niet zo dat juist door te luisteren naar de klant je kunt horen hoe hij wil dat de relatie onderhouden wordt, ofwel hoe hij bediend wil worden? Is het niet zo dat juist door te luisteren naar de wensen van de klant je je productaanbod en distributiekanalen daarop af kunt stemmen? Als je in staat bent de wensen van de relaties te koppelen aan profielkenmerken van diezelfde relaties (ofwel de bedieningswens kunt koppelen aan een arche-type), dan pas kun je zeggen dat je bezig bent CRM te bedrijven.