Bierkroeg-Franchise Met Nieuw Horecaconcept

Onlangs heb ik in Frankrijk kennis gemaakt met een concept voor een biercafé dat ik nog niet kende, maar mij om diverse redenen bijzonder aansprak. Ik heb het over het concept van Au Fut á la Mesure, wat vrij vertaald Beetje Bij Beetje betekent. Het feit dat ik het concept tot nog toe niet kende zegt overigens meer over mij dan over het succes van deze franchiseformule. Zij hebben inmiddels namelijk al 23 vestigingen, in alle grote Franse steden. Laat ik eerst het concept toelichten, dan begrijpt u ook vast meteen waarom ik – als CRM-man – er enthousiast over ben.

De cafés van Au Fut á la Mesure zijn ingericht als typische studentenkroegen. Lange houten tafels, sfeervolle verlichting en jonge mannen met baarden, die je tegenwoordig geloof ik hipsters moet noemen achter de bar. De muziek staat niet te hard en zou zo de Spotify-playlist van een 3FM discjockey kunnen zijn. Wat meteen opvalt, is dat er op heel veel plekken tappunten zijn. Aan het eind van de lange tafels, aan de gasten-zijde van de bar, overal eigenlijk… En boven al deze tappunten staat met krijt op een schoolbord geschreven welk biertje eruit komt. En ook valt op dat naast al deze tappunten een klein computerschermpje staat. En nu is het de bedoeling dat gasten en bierkaart kopen, bijvoorbeeld voor 20 euro. Hiervoor krijgen zij dan voor 22 euro biertjes, die door de gasten zelf getapt mogen worden uit de verschillende bierkranen. Bij het kopen van de bierkaart krijg je ook net zo veel glazen als je wilt. Daarmee loop je naar een tappunt, je legt de bierkaart ervoor op de sensor en je kunt tappen. Op het schermpje naast de kraan kun je meteen zien hoeveel tegoed je nog op je kaart hebt.

Om een aantal redenen vind ik dit concept briljant. Ten eerste is het natuurlijk leuk voor gasten om zelf biertjes te mogen tappen. Zeker als je met een groep bent, is het heel gezellig. Te vergelijken met fondue of gourmetten. Daarnaast tappen de meeste gasten minder efficiënt dan een goed getrainde barman, maar door gebruik te maken van computer gestuurde taps wordt dat ook direct omgezet in een voordeel. De pomp geeft altijd een vaste hoeveelheid. Als je daarvan bier verloren laat gaan, maakt dat voor de kroegbaas niet uit, want het is al betaald, en de gast heeft hooguit sneller zin in een nieuw biertje. Door gebruik te maken met kredietkaarten waar een ‘biertegoed’ op staat, kan niet alleen het verbruik per klant heel goed en makkelijk gemeten worden (welke biertjes doen het wel, welke niet; welke combinaties ban bieren komen bij welke personen voor, etc), maar zal ongetwijfeld ook voorkomen dat niet alle credits omgezet worden in bier, of zal het nog hebben van biertegoed een reden zijn voor klanten om nog eens terug te komen. En tenslotte is er met al die zelf tappende klanten ook minder personeel nodig! Ik denk dat het niet lang zal duren voordat dit of een dergelijk concept ook in Nederland succesvol zal blijken.

CRM Voor Restaurants

Door het grote cognacglas in mijn rechterhand zachtjes heen en weer te schudden, probeer ik de drank erin zo gelijkmatig mogelijk rondjes te laten draaien. Het is een spel waar ik na het eten van een overheerlijke maaltijd niet snel genoeg van  krijg; zeker niet wanneer ik het afwissel met af en toe even ruiken aan de cognac en natuurlijk zo nu en dan een zip.

Frank, de eigenaar van het restaurant waar ik net gegeten heb, ziet mij genieten van de cognac en vraagt lachend: “Heeft mijnheer het naar de zin?”. Uiteraard antwoord ik bevestigend en ik nodig Frank uit om even bij mij aan tafel te komen zitten. Het feit dat ik de enige overgebleven gast was deed mij vermoeden dat hij daar wel even tijd voor zou hebben, en dat bleek ook het geval. “Heb jij het ook naar je zin?”, wil ik weten. We kennen elkaar wat langer, Frank en ik, en dus geeft hij mij direct een eerlijk in plaats van een professioneel-correct antwoord. “Ach, weet je”, begint hij, “vanavond was op zich een goede avond, zeker voor de donderdag, maar het is wel elke avond opnieuw afwachten wat er binnenkomt. Gisteravond hadden we bijvoorbeeld maar 8 gasten over de hele avond, en dat kan natuurlijk niet uit…”.  Ik knik begripvol en wil weten: “Van wat voor gasten moet je het hier hebben? Zijn het vooral toeristen en toevallige passanten, of komen mensen speciaal voor jouw restaurant, of…”. Frank denkt even na en zegt dan aarzelend: “Ik moet eerlijk toegeven dat we dat te weinig weten. Natuurlijk hebben we wel een aantal vaste klanten, zoals jijzelf, die ik goed ken en ook herken zodra ze binnenkomen. Het is gemakkelijk om die zich snel thuis en welkom te laten voelen, door ze bijvoorbeeld direct het zelfde aperitief voor te zetten dat zij vorige keer bestelden, om maar wat te noemen, maar…” Opnieuw laat hij even een nadenkende stilte vallen om dan te vervolgen: “…Maar van de meeste klanten zou ik eerlijk gezegd niet durven zeggen of ze al eerder binnen geweest zijn of niet. We zitten hier natuurlijk niet echt op een toeristische locatie, dus ik vermoed dat de spontane aanloop verwaarloosbaar is. Maar hoe die mensen dan van ons gehoord hebben en of zij al eerder geweest zijn… Ik heb echt geen idee.”.

We praten even over de voordelen die het hebben van een klantenbestand voor hem zouden hebben. Frank zou dan niet alleen zijn gasten gericht kunnen uitnodigen voor speciale evenementen en/of kunnen informeren over nieuwtjes (zoals bijvoorbeeld een nieuw menu of gewijzigde openingstijden), maar hij zou – door meerdere gegevens van zijn gasten op te slaan – ook inzicht kunnen verkrijgen over waar zijn gasten vandaan komen, de frequentie van hun bezoek en de keuzes die verschillende klantgroepen maken bij het plaatsen van hun bestellingen. Vragen als ‘is mijn  kaart wel afgestemd op mijn doelgroep’ en ‘adverteer ik wel in de juiste media’, zou hij daarmee makkelijker kunnen beantwoorden.

Maar ondanks het feit dat Frank de voordelen van het hebben van een klantendatabase wel degelijk inzag, aarzelde hij toch ook. “Ik vind het gewoon niet chique om iedereen om een emailadres te vragen”, wierp hij tegen. “Maken veel van je gasten een reservering, voor ze komen?”, wilde ik weten. Dat was zo, aldus Frank. Zelfs ongeveer de helft van de gasten reserveerde van te voren. “Ok”, vroeg ik door, “hoe komen die reserveringen dan binnen?”. Dat bleek voor circa de helft telefonisch en voor de andere helft via de website. “Wat voor gegevens van de gast worden er bij het maken van een reservering gevraagd?”, vroeg ik. “Gewoon, een naam, het aantal personen, het tijdstip en een telefoonnummer”, antwoordde Frank. “Wel, wel: wat een mooi begin van een klantendatabase, zei ik lachend. Frank lachte mee: “En bij de reserveringen via de website vragen we zelfs een email-adres”, zei hij bijna trots.

Ons gesprek ging verder over de aanwezigheid van zijn restaurant op social media, zoals Facebook. Frank bleek ooit wel een Facebookpagina van zijn restaurant aangemaakt te hebben, maar daar deed hij verder eigenlijk niets mee. Hebben er wel eens mensen die pagina ‘geliked’, wilde ik weten. Frank bleek ruim tweehonderd volgers op Facebook te hebben. Omdat hij echter nooit wat aan zijn Facebook pagina veranderde, hoorden deze volgers nooit wat van zijn restaurant. Een gemiste kans!

We spraken verder over de kaart van het restaurant. Ik vroeg Frank of hij enig inzicht had in de winstgevendheid van de gerechten op de kaart. “Wat een term!”, wuifde Frank mijn vraag weg. “Het is hier een restaurant hoor, geen bank of zo!”. Ik gaf aan dat heel goed te snappen, maar er toch van overtuigd te zijn dat enerzijds sommige gerechten bij de gasten populairder zijn dan andere en dat het anderzijds meer kost om het ene gerecht te bereiden dan het andere. Wanneer Frank dat allemaal en kaart zou brengen, zou hij een kaart kunnen opstellen waarin de meest winstgevende en meest populaire gerechten het meeste aandacht krijgen. En misschien zou hij zelfs moeten overwegen om andere, dure en minder populaire gerechten te schrappen. Kortom, ik adviseerde Frank om eens te overwegen de kaart (zijn aanbod) eens af te zetten tegen de voorkeuren van zijn gasten (de vraag). En we hadden het er even over hoe goed de gemeenschap van volgers op Facebook zich ook zou lenen om bevraagd te worden over het menu.

Ons gesprek was dusdanig op stoom gekomen, dat we allebei voelden dat het nuttig zou zijn om het eens op een ander tijdstip rustig een vervolg te geven. En dat vervolg is er gekomen en heeft geleid tot het inrichten van een klantendatabase, het opzetten en uitvoeren van diverse strategische marketing campagnes en het introduceren van een zogenaamd ‘customer loyalty program’, waarbij de social media volop ingezet worden.

Wilt u hier meer over horen? Neem da contact op met marc@crmhow.com!

Digital Transformation: de 4 P’s van de Marketing Mix vervangen door 7 M’s.

Het overal beschikbaar zijn van internet, gecombineerd met de mogelijkheden van sociale media en de opkomst van 3D-printing, zorgen ervoor dat verkoop- en marketing processen nu volstrekt anders lopen dan we in de afgelopen tientallen jaren gewend waren. Er is sprake van een zogenaamde ‘digitale transformatie’, waarbij geen van de traditionele vier P’s van de marketing mix (product, prijs, plaats en promotie) gespaard wordt.

Gaat u zelf maar na; hoe anders zien producten en diensten eruit als iedere huiseigenaar een potentiële Bed & Breakfast-aanbieder is, of iedere autobezitter via Ueber een mogelijke taxichauffeur. En in welke vorm zou bijvoorbeeld een lampenkap op de markt gebracht worden als iedereen straks een 3D-printer in huis heeft?

Het internet heeft van de hele wereld één grote markt gemaakt en de concurrentie overstijgt de vestigingsplaats of zelfs de landsgrenzen. En dus is het vanzelfsprekend dat de prijsstelling van producten en diensten ook op een volstrekt andere basis bepaald wordt dan voorheen.

In de winkelstraten zijn de gevolgen van de digitale transformatie overduidelijk zichtbaar. Winkels die er decennia lang gevestigd geweest zijn gaan over de kop en worden vervangen door afhaal- en servicepunten van webshops.

En ten aanzien van de vierde P uit de traditionele marketingmix, de P van promotie, geldt misschien nog wel de grootste verandering. Waar marketeers en verkopers voorheen vaak wegkwamen met, of misschien zelfs wel succesvol waren dankzij, mooie praatjes en plaatjes, zijn ‘dialoog’ en ‘authenticiteit’ de nieuwe sleutelwoorden. Een flyer, poster of website met een pakkende foto en een slimme slogan zijn niet meer genoeg om de huidige klanten te interesseren of tot een aankoop te bewegen. Recensies en reacties van andere klanten op de sociale media zijn veel belangrijker geworden dan de mooie praatjes van een verkoper. Marketing uitingen moeten niet meer lokkend, maar juist informatief zijn.

Over het algemeen kun je zeggen dat er bij de uitvoer van commerciële processen sprake is van een verschuiving van harde verkoop naar ondersteunende marketing. In  het digitale tijdperk heeft iedere klant zijn eigen timing en kiest hij zijn eigen pad over de digitale snelweg. Het is de taak van de digitale marketing om de (potentiële) klant vroegtijdig op zijn reis te herkennen en hem te volgen. En uiteraard om steeds daar te zijn met eerlijk en ter zake doend advies, als de klant daaraan toe is.

En de 4 P’s van de traditionele marketing mix? Wel, die zouden na de Digitale Transformatie vervangen moeten zijn door 7 M’s. De M’s van Merkdefinitie, Marketingplannen, Mooie websites, Mobiele applicaties, Mailings, Monitoren en Makkelijke Service. Pas wanneer deze 7 M’s geïmplementeerd zijn, zult u – ook na de digitale transformatie – meer verkopen. Alweer een M…

 

De Pijn Van De Klant

De laatste tijd ben ik veel benaderd door startende bedrijven met de vraag of ik teksten wil schrijven voor hun website. In de meeste gevallen hebben de kersverse ondernemers dan zelf al nagedacht over wat zij op de website willen hebben en uiteraard is dat handig, want uit hun manier van schrijven en de punten die zij benoemen blijkt vaak al heel duidelijk welke toon zij aan willen slaan en welke ‘unique selling points’ zij over het voetlicht willen brengen. In bijna alle gevallen blijkt dan echter ook dat de ondernemers geneigd zijn heel erg inside-out te schrijven. Zij willen vertellen welke producten en diensten zij in de markt gaan zetten en zij willen graag aangeven op welke punten zij onderscheidend zijn van de concurrentie. En ook is men vaak geneigd om de klant heel formeel en afstandelijk aan te spreken, zo zij dat in de webteksten überhaupt al doen.

Maar door te kiezen voor een afstandelijke benadering van de klant en het botweg opsommen van beschikbare producten en diensten worden helaas veel kansen gemist. En daarom stel ik – voor ik ga schrijven – altijd een paar eenvoudig-lijkende vragen aan mijn opdrachtgevers. “Wie zijn je klanten?”, wil ik bijvoorbeeld weten. En “wat maakt dat ze überhaupt jouw (of een soortgelijk) product nodig hebben, vraag ik ook altijd. En daarbij komt het dan regelmatig voor, dat men geen eenduidig antwoord heeft, of het simpelweg niet weet. Door te vragen te blijven stellen, komen de opdrachtgever en ik dan uiteindelijk meestal toch een heel eind, waardoor ik in staat ben om de teksten op de website te beginnen met de behoefte van de klant, in plaats van met een beschrijving van het verkopende bedrijf.

Voor een webshop die zich specialiseert in het leveren en installeren van badkameraccessoires heb ik bijvoorbeeld een tekst geschreven over een waar horror-scenario. Een scenario waarbij de trotse nieuwe eigenaar van een moderne badkamer enorme schade aanricht door bij het ophangen van een handdoekenrekje een waterleiding stuk te boren. En al verder lezend kom je er vervolgens achter dat het herstellen van de schade aan de stuk-geboorde waterleiding niet voldoende was. Het handdoekenrekje zelf bleek ook nog eens van inferieure kwaliteit, waardoor het al binnen een paar weken brak onder het gewicht van een natte handdoek… En pas nadat we de bezoekers aan de website met dit horror-scenario hadden geconfronteerd werden op de website producten en prijzen getoond. En het werkte, direct vanaf het moment dat deze website online ging is de online-verkoop enorm toegenomen; een trend die naar verwachting voorlopig nog wel wordt voortgezet.

Kortom, het lijkt een open deur, maar het je voortdurend afvragen waarom jouw klanten jouw producten of diensten willen afnemen is voor elk bedrijf essentieel. Wees er daarbij op verdacht dat de klantwens onder invloed van trends, politieke, sociale of andere factoren kan veranderen. Communiceer niet met je klanten op basis van aannames en kies geen afstandelijke toon. Integendeel, praat met je klanten alsof het je vrienden zijn en luister vooral naar hen. Probeer hun wens(en) te begrijpen en vertaal deze naar ‘pijnen’. En stem vervolgens je producen- en dienstenportfolio af op de werkelijke behoefte van de klant.

Pas Op Met Te Agressieve Opvolging Van Leads

De winkels waar ik het liefste kom zijn doorgaans de grotere, die een ruim assortiment hebben en waar ik lekker anoniem kan rondneuzen en de aangeboden producten kan  evalueren. Het is daarbij prettig als ik wanneer ik een vraag heb iemand met verstand van zaken kan aanspreken, maar als ik zelf aangesproken wordt met het alom bekende “kan ik u ergens mee helpen”, dan ben ik daarna niet meer zo op mijn gemak als daarvoor en is de kans dat ik de winkel snel weer verlaat groter geworden dan voordat ik aangesproken werd. Dit geldt offline, in bijvoorbeeld de Mediamarkt, maar dit geldt zeker ook bij het online shoppen. Een chat sessie kunnen starten wanneer ik dat wil is mooi, maar pop-ups die agressief roepen “Ik ben Janneke, uw verkoopster van vandaag. Waarmee kan ik u helpen?”, doen mij doorgaans snel wegklikken.

En omdat ik er van overtuigd ben dat ik niet de enige ben die allergisch reageert op zich spontaan aanbiedende, goed bedoelende verkopers, raad ik bedrijven aan om vooral erg voorzichtig te zijn met het opvolgen van potentiële klanten die jouw bedrijf gevonden hebben als gevolg van zogenaamde ‘inbound marketing acties’. Ik denk dat het plaatsen van relevante content op je website, blogs en social media platform heel goed helpt om ‘spontaan’ gevonden te worden door potentiële klanten. Het direct daarover heen bellen, emailen, of wat dan ook, zal het gros daarvan echter ook weer keihard afschrikken. Ik geloof in content-driven marketing, maar ik zie het als het optuigen van een mooie en attractieve etalage in een winkelstraat. Mensen zullen er stil bij blijven staan, erover praten en het zal absoluut bijdragen tot een positief bedrijfsimago. Maak dat niet meteen weer kapot met agressieve opvolging. Gun de klant de tijd om de winkel binnen te stappen wanneer hij er aan toe is. Wanneer je als (internet)ondernemer dat geduld kunt opbrengen, en de conversie van leads naar prospects niet tracht te forceren, zal je zien dat je geduld wordt beloond en geen windeieren voor je legt.

Een Positief Bedrijfsimago Begint Bij Trotse Medewerkers

Sommige mensen werken om te leven, anderen leven voor hun werk. Een baan wordt door de één gezien als het inruilen van vrije tijd voor geld, terwijl de ander zijn baan juist ziet als een belangrijke levensinvulling. De één werkt om zijn hobby te kunnen bekostigen; de ander maakt van zijn hobby zijn werk. De één stelt zich in het arbeidsproces afhankelijk op; de ander is ondernemend van aard en creëert zijn eigen werk. Allemaal uitersten waarvoor – zoals het goede uitersten betaamt – zal gelden dat de beleving van de meeste mensen ergens tussen deze uitersten inzit.
Wel is echter al sinds de jaren zestig van de vorige eeuw sprake van emancipatie van de werknemers. Niet alleen nemen zij al lang niet meer maar klakkeloos van hun bazen aan, maar ook is het voor hen belangrijk om naast een salaris ook voldoening, groei en relevante sociale contacten in het werk te vinden. Werknemers zijn mondiger en minder lang loyaal aan één werknemer. Ook zijn werknemers steeds beter in staat om een reële invulling te geven aan termen als ‘marktconform’ en ‘secundaire arbeidsomstandigheden’. Werknemers eisen ook meer flexibiliteit van hun werkgevers en combineren hun loopbaan met andere voor hen belangrijke zaken als het hebben van een gezin, hobby’s en een sociaal leven los van de arbeidskring.
Deze mondige, geëmancipeerde en niet per se langdurig loyale werknemers zijn tegelijkertijd ook het gezicht van uw bedrijf naar buiten. Zij zijn het eerste aanspreekpunt, zij zijn de ambassadeurs, zij zijn de visitekaartjes. Zij bepalen in grote mate het imago van een bedrijf. En om dit imago nu een positieve uitstraling te laten hebben is het van cruciaal belang dat de werknemers niet alleen weten waar hun bedrijf voor staat, maar dat zij er ook trots op zijn er een deel van te zijn.
Bij veel van de bedrijven waar ik gewerkt heb was er sprake van een zogenaamde ‘on boarding’ cursus. Bij de Amerikaanse software bedrijven waar ik gewerkt heb werd je als ‘new hire’ zelfs voor een week of langer naar de US gevlogen, alwaar een ware hersenspoeling, ondersteund door zo’n 1500 powerpoint slides per dag, over je heen gestort werd. ’s Avonds in de hotelbar vloeide de alcohol tijdens die weken rijkelijk en een bezoek aan de Hooters Bar, met zin pikant geklede serveersters, completeerde de ‘Wow-ervaring’. Zeker bij jonge gastjes, schoolverlaters zal ik maar zeggen, denk ik dat deze ‘Bootcamp’ aanpak goed werkt. Serieuzer was destijds de aanpak van Elsevier Science Publishers, waar ik een simpel administratief baantje had, maar ik toch naar een ‘bedrijfs-oriëntatie cursus’ gestuurd was, alwaar we mochten nadenken over de toegevoegde waarde van een wetenschappelijke uitgever ten opzichte van de drukkerijen en de op afstand beschikbare artikelen databases (het internet bestond toen nog niet of nauwelijks). Dat zelf nadenken over waar het bedrijf voor zou kunnen staan heeft mij destijds extra ontvankelijk gemaakt voor de door het senior management reeds geformuleerde missie statement. Het was een goede manier om van mij, als simpele administratief medewerker, ook een trotse ambassadeur te maken.
bedrijfsimago

Toen ik later zelf management verantwoordelijkheid voor consultancy teams kreeg, heb ik mij altijd hard gemaakt voor het vertellen van succesverhalen op ‘company meetings’. Waar mijn compagnon van nature veel meer wilde waarschuwen voor dalende omzetcijfers en vroeg om alle zeilen bij te zetten (hetgeen van tijd tot tijd ook zeker nodig was!), had ik de neiging om veel meer collega’s te laten vertellen over de mooie dingen die zij in de projecten gerealiseerd hadden, waarbij ik dan niet schroomde elke keer opnieuw te benadrukken hoe bijzonder het toch was dat wij als klein bedrijf klanten met zulke mooie namen hadden. Meer dan eens heb ik na zo’n meeting op de vrijdagmiddag gezien hoe de trots van de gezichten van mijn collega’s afdroop terwijl zij het weekend ingingen. Dat vond ik mooi!
Het meenemen van werknemers, welke rol zij ook hebben, in de boodschap en de succeshistorie van een bedrijf is essentieel voor het op authentieke uitdragen van een positief imago. Uiteraard hoort daar ook bij dat de werknemers wel ook daadwerkelijk gelukkig zijn met en in hun baan. Voor zaken als persoonlijke groei, professionele doorontwikkeling en markconforme beloning moet dus constant aandacht zijn. Als dat echter voor elkaar is, en je zorgt ook nog dat alle collega’s trots zijn op hun mooie bedrijf, dan gaat het positieve imago van het bedrijf echt vliegen!