Bierkroeg-Franchise Met Nieuw Horecaconcept

Onlangs heb ik in Frankrijk kennis gemaakt met een concept voor een biercafé dat ik nog niet kende, maar mij om diverse redenen bijzonder aansprak. Ik heb het over het concept van Au Fut á la Mesure, wat vrij vertaald Beetje Bij Beetje betekent. Het feit dat ik het concept tot nog toe niet kende zegt overigens meer over mij dan over het succes van deze franchiseformule. Zij hebben inmiddels namelijk al 23 vestigingen, in alle grote Franse steden. Laat ik eerst het concept toelichten, dan begrijpt u ook vast meteen waarom ik – als CRM-man – er enthousiast over ben.

De cafés van Au Fut á la Mesure zijn ingericht als typische studentenkroegen. Lange houten tafels, sfeervolle verlichting en jonge mannen met baarden, die je tegenwoordig geloof ik hipsters moet noemen achter de bar. De muziek staat niet te hard en zou zo de Spotify-playlist van een 3FM discjockey kunnen zijn. Wat meteen opvalt, is dat er op heel veel plekken tappunten zijn. Aan het eind van de lange tafels, aan de gasten-zijde van de bar, overal eigenlijk… En boven al deze tappunten staat met krijt op een schoolbord geschreven welk biertje eruit komt. En ook valt op dat naast al deze tappunten een klein computerschermpje staat. En nu is het de bedoeling dat gasten en bierkaart kopen, bijvoorbeeld voor 20 euro. Hiervoor krijgen zij dan voor 22 euro biertjes, die door de gasten zelf getapt mogen worden uit de verschillende bierkranen. Bij het kopen van de bierkaart krijg je ook net zo veel glazen als je wilt. Daarmee loop je naar een tappunt, je legt de bierkaart ervoor op de sensor en je kunt tappen. Op het schermpje naast de kraan kun je meteen zien hoeveel tegoed je nog op je kaart hebt.

Om een aantal redenen vind ik dit concept briljant. Ten eerste is het natuurlijk leuk voor gasten om zelf biertjes te mogen tappen. Zeker als je met een groep bent, is het heel gezellig. Te vergelijken met fondue of gourmetten. Daarnaast tappen de meeste gasten minder efficiënt dan een goed getrainde barman, maar door gebruik te maken van computer gestuurde taps wordt dat ook direct omgezet in een voordeel. De pomp geeft altijd een vaste hoeveelheid. Als je daarvan bier verloren laat gaan, maakt dat voor de kroegbaas niet uit, want het is al betaald, en de gast heeft hooguit sneller zin in een nieuw biertje. Door gebruik te maken met kredietkaarten waar een ‘biertegoed’ op staat, kan niet alleen het verbruik per klant heel goed en makkelijk gemeten worden (welke biertjes doen het wel, welke niet; welke combinaties ban bieren komen bij welke personen voor, etc), maar zal ongetwijfeld ook voorkomen dat niet alle credits omgezet worden in bier, of zal het nog hebben van biertegoed een reden zijn voor klanten om nog eens terug te komen. En tenslotte is er met al die zelf tappende klanten ook minder personeel nodig! Ik denk dat het niet lang zal duren voordat dit of een dergelijk concept ook in Nederland succesvol zal blijken.

Gasten In De Horeca Zijn Ook Gewoon Klanten

“Heeft U wel eens gehoord van CRM?”, was de simpele vraag die ik in de afgelopen maanden aan wel vijftig horecaondernemers heb gesteld. Ik kreeg de meest creatieve antwoorden. Van “Champagne, Rioja en Moezel” tot “Croquetten, Ravioli en Muesli”. Ook het voormalige ministerie van “Cultuur, Recreatie en Maatschappelijk Werk” werd nog wel eens genoemd. Het was pas na twee maanden dat een Guy, een uit Frankrijk afkomstige, maar in Amsterdam werkzame, hotelier zei: “CRM? Dat staat toch voor Customer Relationship Management?”.

“Hehe”, dacht ik. “Eindelijk iemand die het weet”. En nadat ik Guy gecomplimenteerd met zijn goede antwoord, vertelde ik hem dat ik ervaren had dat haast geen van zijn horeca-collega’s bekend was met de term CRM. “Dat komt omdat één of andere gek ooit gezegd heeft dat wij in de horeca geen klanten maar gasten hebben”, meende Guy, om er vervolgens meteen aan toe te voegen: “maar dat is natuurlijk de grootst mogelijke onzin”. “Een hoer heeft klanten, wij hebben gasten, wordt er vaak gezegd, maar dacht je nou echt dat ik met mijn ervaring als customer service executive van een bank het zou redden als managing director van een groot hotel in het centrum van Amsterdam, als ik niet begreep dat al mijn hotelgasten ook mijn klanten zijn. Het is echt niet voldoende als ik iedereen die hier verblijft zich welkom en als vriend behandeld laat voelen. Ik moet er tevens voor zorgen dat die gast voldoende uitgeeft, dat ik hem relevante service biedt en dat ons team ervoor zorgt dat hij ofwel regelmatig terugkomt, ofwel ons hotel aanbeveelt aan anderen. Beide mag ook…”.

Guy biedt me een glas wijn van het huis aan, dat ik natuurlijk niet afsla. Even vraag ik mij af of hij dit doet omdat hij het leuk vindt om over het onderwerp CRM te praten, of omdat hij door nu iets aan te bieden hoopt dat ik langer blijf en zo uiteindelijk meer om zet… Veel tijd om daarover na te denken heb ik echter niet, want Guy vertelt uit zichzelf verder. “Toen ik nog bij de bank werkte heb ik het allemaal gezien”, zegt hij. In de jaren tachtig draaide alles om ons, om wat wij als bank bedachten. Het ene  beleggingsproduct was nog mooier dan het andere en ook leningen en hypotheken kregen de fraaiste namen en formules mee. Het was een volstrekte product focus. Maar toen we in de jaren negentig waren beland moest alles ineens heel anders. De klant moet in alles centraal gezet worden. Wilde die wel geld lenen maar niet aflossen? Dan regelden wij dat toch… Ja, het wordt snel een puinhoop hoor, als je de klant echt het middelpunt van alles laat zijn”. Guy lacht, maar zijn grimas verraadt dat hij ook pijnlijke herinneringen heeft aan die tijd. “Nou en toen kwam de éénentwintigste eeuw en draaide alles ineens om de relatie en de dialoog met de klant. Klanten moesten betrokken raken en er moest zoveel mogelijk één-op-één met de klanten gecommuniceerd worden.”. Hij blijft even nadenkend stil om dan vervolgens hoofdschuddend te vervolgen. “Ik zag de bank daarmee worstelen. Ze zagen niet in dat het omarmen van de digitale contactkanalen de enige optie was om relaties met zelfbewuste en zichzelf-informerende klanten aan te gaan. En toen ik een jaar of vijf geleden de direct-writers en de internet-only banken zag opkomen keek ik eens goed om me heen. En wat zag ik: een log gebouw vol marmer en protserigheid. Prachtig passend bij het product-centraal stellen van de jaren zestig en zeventig van de vorige eeuw, maar volstrekt kansloos in het digitale tijdperk. Ik moet hier weg, dacht ik”. Opnieuw valt hij even stil. “En dat heb je toen gedaan?”, vraag ik. “Ja”, antwoord Guy. “Toen ben ik volstrekt wat anders gaan doen, en hotelier geworden”.

“Nu zeggen ze vaak dat als je een goede manager bent, je dat moeiteloos in elke sector kunt zijn. Is dat ook jouw ervaring”, wil ik weten. “Of ik een goede manager ben moeten anderen maar beoordelen”, zegt Guy bescheiden, “maar wat ik wel zie is dat er ongelofelijk veel overeenkomsten zijn tussen de bank en de hotelwereld als het gaat om de manier waarop er met klanten omgegaan wordt. Als je zegt ‘wij hebben geen klanten, maar gasten’, dan stel je je eigen product, jouw restaurant, kroeg of hotel eigenlijk centraal. Jij hebt iets moois gemaakt, en je laat je klant daar als klant in rondwandelen. Klinkt goed, maar hoe weet je nou zeker dat wat jij gemaakt hebt wel wat de klant wil”. Guy gaat iets meer voorover zitten en zegt op bijna samenzwerende toon: “Ik zal je een voorbeeld geven. Toen ik hier aantrad waren er plannen om een grote nieuwe balie in de entree te plaatsen. Er was in de afgelopen jaren namelijk wel eens geklaagd over lange wachtrijen bij de receptie. Op zich natuurlijk prima dat ze daar wat aan wilden doen. Wat ze in mijn ogen echter fout deden, is dat ze weliswaar reageerden op klachten van klanten, maar de oplossing voor het probleem toch weel zelf bedacht hadden en niet aan de klanten voorgelegd. En ik geef toe: op zich leek de oplossing best logisch: een langere balie met ruimte voor een extra receptionist, zodat er bij drukte meerdere gasten tegelijk geholpen konden worden.  Ik heb echter de bouw van de nieuwe balie meteen on hold gezegd en een klantenpanel bij elkaar geroepen. Daar hebben we eens goed gekeken naar het incheck proces, en wat blijkt: klanten willen het liefst helemaal niet langs de balie. Toen zijn we gaan werken met e-kamer sleutels, waarop een QR-code staat. Gasten die gereserveerd hebben kunnen deze direct uitprinten en daarmee zelf hun kamerdeur openen. Veel van onze gasten ervaren dat als een verademing!”.

Guy en ik hebben die avond nog zeker een uur zitten praten over CRM in de horeca en zijn opvatting dat je van iedere gast moet realiseren dat hij een betalende klant is, die recht heeft op een goede en mooie tegenprestatie voor het geld dat hij bij je uitgeeft. Voor mij als consultant is er uit dit gesprek ook een mooie opdracht voortgekomen, waarbij ik met praktisch alle medewerkers van het hotel over klantvriendelijkheid en ‘customer experience’ heb mogen praten. In volgende afleveringen van deze blog daarover zeker meer!

 

 

 

 

Postertjes Drukken

Mijn home office is redelijk goed uitgerust, maar printen op A3-formaat kan ik thuis niet. Toen ik laatst een paar postertjes wilde maken, was ik dus aangewezen op een kopieerwinkel. Via internet vond ik er snel een in de dichtstbijzijnde grote plaats. Het bedrijf had een mooie website, waarop ik makkelijk mijn weg vond en de prijsstelling leek mij gunstig. En dus had ik binnen enkele minuten mijn posterontwerp in pdf-formaat ge-upload en via i-deal betaald. Omdat ik de posters snel nodig had (ik ben nu eenmaal een last-minute-type) koos ik ervoor om de posters zelf te komen ophalen in de winkel, in plaats van ze te laten bezorgen. Direct na het plaatsen van de order kreeg ik een bevestiging van mijn order en een keurige factuur per email toegestuurd. Een duidelijk geautomatiseerd proces, hetgeen bij mij als nieuwe klant veel vertrouwen schiep. Toen ik nog geen half uur later een mailtje kreeg dat het ‘drukwerk’ gereed was en lag te wachten om door mij te worden opgehaald, werd mijn verwachting overtroffen. Tot zover een prima Customer Experience, dus.

De winkel bleek in het centrum te liggen en had een ‘laden en lossen’ parkeerplek voor de deur; hetgeen natuurlijk erg handig is als je alleen maar even wat komt ophalen. Daarnaast bleek de winkel er aantrekkelijk en uitnodigend uit te zien. Mijn ‘warme gevoel’ ten aanzien van dit bedrijf begon inmiddels echt bijna het kookpunt te bereiken. Maar helaas…. Zo mooi kon het natuurlijk niet blijven. Het personeel van de winkel bleek in staat om al mijn enthousiasme in één keer de grond in te boren. Hoe zij dat deden zal ik zo vertellen, maar mijn eerste teleurstellende ervaring was dat de winkel om kwart voor 6 reeds gesloten bleek. Op de deur stond echter duidelijk vermeld dat de zaak om half 6 sloot en waarschijnlijk had ik dat ook op de website kunnen zien. Het feit dat ik voor een gesloten deur kwam, was dus weliswaar een negatieve klantervaring, maar ik besefte meteen dat ik deze aan mijzelf te wijten had, al vond en vind ik dat een winkel om half 6 op slot gooien niet meer van deze tijd is, maar dat terzijde.

De volgende ochtend stond ik even over 9 uur weer op de stoep en kwam toen gelukkig wel verder. De winkel was netjes op tijd open gegaan. Binnen waren 3 personeelsleden aanwezig, waarvan er twee met elkaar stonden te kleppen en er één gebiologeerd naar een beeldscherm stond te kijken. Het leek of men mijn binnenkomst niet bemerkt had, en dus besloot ik na bijna een minuut gewacht te hebben maar eens een “Hallo?!?”, de ruimte in te slingeren. De met elkaar kleppende jongens klepten verder, het meisje achter het beeldscherm keek even op en zei toen op welhaast minzame toon: “Ik kom zo bij u”.  “Dat hoop ik”, antwoorde ik nu toch echt wel een beetje geïrriteerd.

Maar goed, de postertjes lagen inderdaad klaar, en ze hadden de opdracht goed uitgevoerd. Ik complimenteerde het personeel daar ook mee, maar kon het niet nalaten toch even te melde dat ik het erg teleurstellend had gevonden te merken dat zij al om half 6 sloten. Maar toen gebeurde het. Het antwoord dat ik kreeg brak echt in een fractie van een seconde al mijn opgebouwde goodwill ten aanzien van de copyshop af. “Als u dat maar niet tegen onze baas zegt, hoor”, zei de dame die mij hielp, om er vervolgens ook nog aan toe te voegen: “de werkdag is voor ons al lang genoeg”.

“Nou ja, ik ben natuurlijk maar een klant”, stamelde ik, “dus ik begrijp dat het je mogelijk niet interesseert, maar ik persoonlijk vind ik een sluitingstijd van half 6 niet meer van deze tijd”.

“U bent echt de eerste die daar ooit over begint”, mengde één van de overige personeelsleden zich plotseling in het gesprek. Zijn toon was verwijtend. Bij binnenkomst had hij mij genegeerd, maar nu het over een mogelijke andere openstelling van de winkel ging en dat hem misschien zou kunnen raken, was de jongeman plotseling blijkbaar wel bereid en in staat om mij op te merken.

“Nee, er is hier echt geen behoefte aan later op de avond open zijn”, meende ook het derde personeelslid nog iets te moeten toevoegen.

“Is Kinko’s niet een concurrent van jullie? En waarom hebben die dan 24-uurs openingstijden?”, probeerde ik nog. Maar het had geen enkele zin om de discussie aan te willen gaan. Ik had hier te maken met een (jong) team van personeelsleden, die hun werk overduidelijk als een ‘baantje’ zagen, waarbij ze betaald werden per uur dat ze aanwezig waren. Ze hadden geen enkel benul van het feit dat hun baan zonder klanten helemaal niet zou bestaan. En als ze dat al wel door zouden hebben, dan zou het ze nog niks kunnen schelen. Dan zouden ze wel weer een ander ‘baantje’ zoeken. En ach, moest ik dat die kids (ik vermoed dat alle drie de personeelsleden een jaar of 18 waren) kwalijk nemen? Welnee, maar ik voelde wel de behoefte om eens aan de eigenaar uit te leggen dat het geen enkele zin heeft om te investeren in een mooie website, een aantrekkelijke winkel en klantvriendelijke processen, als je vergeet om je medewerkers uit te leggen waarom ze trots op hun bedrijf en dienstbaar jegens de klant moeten zijn. Misschien leest de beste man deze blog nog eens…