De noodzaak voor een data-driven dialoog met alle betrokkenen van de onderwijsinstelling

De wijze waarop hoger onderwijsinstellingen relaties onderhouden met hun toekomstige, huidige en oud-studenten is volop in verandering. Waar de communicatie voorheen vooral reactief was en de marketinguitingen met name ten doen hadden het vooraf gedefinieerde opleidingsaanbod te promoten, zie je dat er nu meer behoefte is aan het voeren van persoonlijke dialogen. Dialogen met potentiële studenten waarin zij bijgestaan worden in het maken van de juiste opleidingskeuze en het articuleren van hun opleidingsvraag, dialogen met zittende studenten om hen te coachen tijdens hun opleiding, dialogen met alumni om hen betrokken te houden, de aansluiting met de beroepspraktijk via hen te borgen en om ze in te kunnen zetten als ambassadeurs van de instelling. Dialogen ook met het bedrijfsleven, met de wetenschappelijke onderzoekspraktijk en met partners, platforms, politiek en andere betrokkenen. Duizenden dialogen die tegelijkertijd gevoerd worden, in meerdere talen en over meerdere onderwerpen via verschillende communicatiekanalen.

Er zijn tal van redenen aan te geven, die de behoefte aan persoonlijke dialogen verklaren. Zo is door de noodzaak tot ‘levenslang ontwikkelen’ het aantal deeltijd en post-bachelor studenten steeds groter. Dat zijn professionals, die het volgen van een studie moeten combineren met allerlei andere bezigheden in het leven, zoals hun baan en hun gezin. Zij vragen om flexibele, modulair-opgebouwde leerroutes en verwachten vrijstellingen te krijgen voor eerder opgedane ervaring.  Om deze leerroutes te definiëren en te blijven toetsen, is een constante dialoog tussen (toekomstig) student en instelling nodig…

En ook is er sprake van een sterk groeiend aantal buitenlandse studenten, die specifieke vragen hebben omtrent huisvesting, beurzen en (recent) bijvoorbeeld de COVID-maatregelen. Ook met deze groep worden honderden dialogen gevoerd… En door de toegenomen concurrentie, onder andere van de online aanbiedende universiteiten uit het buitenland, is de aantoonbare relevantie van het onderwijs belangrijker dan ooit, waarvoor een constante dialoog met het bedrijfsleven en de wetenschap essentieel is.

De schaalgrootte van de meeste WO, HBO en MBO instellingen zorgt er echter voor dat het ondoenlijk is om deze zo noodzakelijke dialoog gesprekken met iedere betrokkene persoonlijk te voeren, en al helemaal niet op het tijdstip en via het communicatiekanaal dat de betrokkene kiest. Het is daarom onvermijdelijk om het voeren van deze dialogen te ondersteunen met geautomatiseerde tooling en voor een groot deel digitaal te laten plaatsvinden.

Moderne marketing  platforms zijn goed in staat de dialoogpartners op basis van hun informatiebehoefte en de interactie die eerder met hen plaatsvond automatisch te segmenteren en hun betrokkenheid inzichtelijk te maken. Zo kan beter bepaald worden aan wie bijvoorbeeld de schaars-beschikbare beltijd besteed wordt. Tevens zijn dergelijke applicaties in staat om de dialogen gedeeltelijk door robots (zoals bijvoorbeeld chatbots) te laten voeren. In mijn visie moet een goede en toekomstbestendige omnichannel tool namelijk niet alleen in staat zijn om makkelijk mooie webformulieren, landing pages en emails te maken, maar moet deze je ook helpen om het voeren van al die duizenden persoonlijke dialogen te structureren en zo efficiënt mogelijk aan te pakken. Daar hoort (op termijn) robotisering bij, maar vooral ook de mogelijkheid om allerlei data van de betrokkenen (en/of van personae met een vergelijkbaar profiel) te analyseren en deze te gebruiken om de dialoog aan te sturen. De integratie van een modern e-marketing platform met het CRM-systeem, waarin al heel veel profiel- en interactie data aanwezig is, is essentieel.