Het averechtse effect van Customer Service Manifesto’s

Wist u dat een tube Velpon, van die lijm ja, spontaan kan gaan branden? Ik tot voor kort ook niet, totdat ik het zelf onlangs meemaakte. Levensgevaarlijk! Ik zal u straks uitleggen hoe dit zo maar kon gebeuren. Maar eerst wil ik het met u hebben over zogenaamde Customer Service Manifesto’s, waar je als consument steeds vaker mee geconfronteerd wordt. Bij deze uit de VS overgewaaide trend doet een bedrijf publiekelijk een aantal beloftes over de kwaliteit van hun diensten en producten. Veelal wordt er ook meteen (publiekelijk) bij aangegeven wat de klant krijgt als de beloofde kwaliteit en/of het beloofde serviceniveau niet gehaald wordt.

De Zeven Zekerheden van supermarktketen Jumbo, is een goed voorbeeld van zo’n Customer Service Manifesto. Zie: http://www.jumbo.com/content/jumbo’s-7-zekerheden/. Iedere consument die dit leest zal toch direct overtuigd zijn van de reusachtige klantgerichtheid van de Jumbo en het niet meer in z’n hoofd halen om ooit nog een voet over de drempel van een andere supermarkt te zetten…

Toch is het mijn stellige overtuiging dat dergelijke manifesten juist een averechts effect hebben, en de klant-leverancier verhouding er doorgaans alleen maar door verslechtert. Want zegt u ni eens zelf: als je gratis winkelt als er meer dan 4 personen voor je in de rij bij de kassa staan, dan hoop je toch juist dat je nummer 5, 6 of zeven in de rij bent? Dan baal je toch juist als er nauwelijks wachttijd bij de kassa is? Als het je lukt om als vijfde in de rij te staan en je krijgt inderdaad dal je boodschapjes gratis van De Jumbo mee naar huis, dàn vond je ze pas super tof. Als je het spel, want zo ervaar je het, verliest, en je vanwege een korte wachtrij dus gewoon zelf moet betalen, vind je Jumbo toch een stuk minder leuk..

Precies hetzelfde gold voor mij, toen ik laatst een nachtje verbleef in een IBIS hotel in Parijs. Een kaartje dat alsof het een slaapmutsje betrof op mijn kussen was neergelegd, vertelde over de zogenaamde ’15 Minutes Policy’ van IBIS. In het kort gezegd kwam deze er op neer, dat alles waarvan in redelijkheid door de hotelgast verwacht kon worden dat hij het (werkend) zou aantreffen in de kamer, maar wat er in werkelijkheid niet was of niet werkte, binnen 15 minuten door IBIS opgeleverd zou kunnen worden. En wanneer dat niet zou lukken, zou ik als hotelgast mijn verblijf niet hoeven te betalen. En, geloof het of niet, maar dit haalde het slechtste in mij naar boven. Meteen begon ik om mij heen te kijken of ik niet iets kon saboteren. Ik probeerde de kranen, maar daar kwam helaas keurig netjes warm- en koud-stromend water uit. Ik checkte de handdoeken, maar deze waren kraakhelder schoon. De televisie deed het. De afstandsbediening deed het helaas ook, net als alle schemerlampjes op de kamer…

Maar toen vloog ineens de tube Velpon, die ik een dag eerder gekocht had om een stuk gevallen plastic dingetje te plakken, in de fik. Ik dacht, hoe slecht ook: “Ik plak het raam dicht met Velpon, en bel dan de receptie dat het raam niet open kan”. Ik was er van overtuigd dat het niemand ooit binnen een kwartier zou kunnen lukken om een met Velpon dichtgekit raam weer open te krijgen… Uiteraard verwierp ik deze zondige gedachten direct, maar ze bleven toch rondspoken in mijn hoofd. De tube Velpon brandde in mijn tas en ik moet bekennen dat ik ‘m zelfs heel even in mijn handen heb gehad…

Gevolg van dit alles was dat ik slecht heb geslapen die nacht, en ik het hotel, dat mij beloofd had een heel fijne nachtrust te bezorgen, humeurig en vol negatieve gevoelens verliet. Als ze niks beloofd hadden, had ik waarschijnlijk heerlijk geslapen…

B2B is niet meer anders dan B2C

In marketing en sales wordt er traditioneel een onderscheid gemaakt in bedrijven die zaken doen met andere bedrijven (Business to Business, ofwel B2B) en bedrijven die verkopen aan individuele particulieren (Business to Consumer, ofwel B2C). Om diverse redenen is dit onderscheid steeds minder relevant, zo het dat al ooit geweest is.

Natuurlijk is het waar dat een bedrijf dat verkoopt aan andere bedrijven te maken heeft met meer ingewikkelde besluitvorming en een DMU dat bestaat uit meerdere personen. Maar het blijven wel altijd personen die kopen. “Mensen kopen van mensen”, zal iedere ervaren verkoper bevestigen. En het aantal andere personen waardoor een individuele consument zich laat beïnvloeden en ‘adviseren’ bij een aankoopbeslissing is door de immense populariteit van de sociale media alleen maar toegenomen. En omgekeerd zijn ook de zakelijke inkopers steeds meer ‘social customers’ geworden, die zich in peer-communities op het web informeren over producten en leveranciers al voordat het eerste contact gelegd wordt.

Trends als outsourcing en flexibilisering van de arbeidsmarkt maken dat zakelijke inkoopbeslissingen in toenemende mate genomen worden door professionals die hiervoor ingehuurd worden en die dus weinig gevoel hebben bij de relatie die er tussen leverancier en het inkopende bedrijf mogelijk reeds van oudsher bestaat. De inkoop verwordt steeds meer tot een transactie, waarbij prijs en kwaliteit belangrijker zijn dan relatie en partnership.

Overal zien we dat traditionele marketingactiviteiten hebben plaatsgemaakt voor e-marketing, zoals het in batch versturen van e-mails en het aanbieden van real-time gepersonifieerde content op websites. Zowel e-mails als banners worden gelezen door individuen en niet door bedrijven. En hier geldt dus dat alles wat werkt in de B2C wereld, ook werkt bij bedrijven. “Facebook is geen medium voor Business2Business”, hoor ik vaak. Nee, maar wel voor de mensen die in die bedrijven werken…

Tenslotte hoor ik vaak dat de doelgroep van bedrijven bij B2B veel gerichter is dan bij B2C. Men zou daardoor beter kunnen segmenteren. Ook dit idee is volgens mij echter achterhaald. Door toepassing van Big Data analyses en Social Listening weten marketeers tegenwoordig zoveel van individuele consumenten dat segmenteren juist beter en fijnmaziger kan dan ooit tevoren.

Mijn advies aan verkopers en marketeers die zich op bedrijven richten is derhalve: kijk heel goed wat er in de consumentenmarkt gebeurt en naar wat daar werkt. Pas diezelfde technieken ook toe, en gebruik dezelfde kanalen. Binnen bedrijven werken ook individuën!

Gesprek over de gebruikersacceptatie van CRM in het onderwijs

Opgenomen tijdens het Edurelations Event van CRM Resultants in 2012