CRM Voor Restaurants

Door het grote cognacglas in mijn rechterhand zachtjes heen en weer te schudden, probeer ik de drank erin zo gelijkmatig mogelijk rondjes te laten draaien. Het is een spel waar ik na het eten van een overheerlijke maaltijd niet snel genoeg van  krijg; zeker niet wanneer ik het afwissel met af en toe even ruiken aan de cognac en natuurlijk zo nu en dan een zip.

Frank, de eigenaar van het restaurant waar ik net gegeten heb, ziet mij genieten van de cognac en vraagt lachend: “Heeft mijnheer het naar de zin?”. Uiteraard antwoord ik bevestigend en ik nodig Frank uit om even bij mij aan tafel te komen zitten. Het feit dat ik de enige overgebleven gast was deed mij vermoeden dat hij daar wel even tijd voor zou hebben, en dat bleek ook het geval. “Heb jij het ook naar je zin?”, wil ik weten. We kennen elkaar wat langer, Frank en ik, en dus geeft hij mij direct een eerlijk in plaats van een professioneel-correct antwoord. “Ach, weet je”, begint hij, “vanavond was op zich een goede avond, zeker voor de donderdag, maar het is wel elke avond opnieuw afwachten wat er binnenkomt. Gisteravond hadden we bijvoorbeeld maar 8 gasten over de hele avond, en dat kan natuurlijk niet uit…”.  Ik knik begripvol en wil weten: “Van wat voor gasten moet je het hier hebben? Zijn het vooral toeristen en toevallige passanten, of komen mensen speciaal voor jouw restaurant, of…”. Frank denkt even na en zegt dan aarzelend: “Ik moet eerlijk toegeven dat we dat te weinig weten. Natuurlijk hebben we wel een aantal vaste klanten, zoals jijzelf, die ik goed ken en ook herken zodra ze binnenkomen. Het is gemakkelijk om die zich snel thuis en welkom te laten voelen, door ze bijvoorbeeld direct het zelfde aperitief voor te zetten dat zij vorige keer bestelden, om maar wat te noemen, maar…” Opnieuw laat hij even een nadenkende stilte vallen om dan te vervolgen: “…Maar van de meeste klanten zou ik eerlijk gezegd niet durven zeggen of ze al eerder binnen geweest zijn of niet. We zitten hier natuurlijk niet echt op een toeristische locatie, dus ik vermoed dat de spontane aanloop verwaarloosbaar is. Maar hoe die mensen dan van ons gehoord hebben en of zij al eerder geweest zijn… Ik heb echt geen idee.”.

We praten even over de voordelen die het hebben van een klantenbestand voor hem zouden hebben. Frank zou dan niet alleen zijn gasten gericht kunnen uitnodigen voor speciale evenementen en/of kunnen informeren over nieuwtjes (zoals bijvoorbeeld een nieuw menu of gewijzigde openingstijden), maar hij zou – door meerdere gegevens van zijn gasten op te slaan – ook inzicht kunnen verkrijgen over waar zijn gasten vandaan komen, de frequentie van hun bezoek en de keuzes die verschillende klantgroepen maken bij het plaatsen van hun bestellingen. Vragen als ‘is mijn  kaart wel afgestemd op mijn doelgroep’ en ‘adverteer ik wel in de juiste media’, zou hij daarmee makkelijker kunnen beantwoorden.

Maar ondanks het feit dat Frank de voordelen van het hebben van een klantendatabase wel degelijk inzag, aarzelde hij toch ook. “Ik vind het gewoon niet chique om iedereen om een emailadres te vragen”, wierp hij tegen. “Maken veel van je gasten een reservering, voor ze komen?”, wilde ik weten. Dat was zo, aldus Frank. Zelfs ongeveer de helft van de gasten reserveerde van te voren. “Ok”, vroeg ik door, “hoe komen die reserveringen dan binnen?”. Dat bleek voor circa de helft telefonisch en voor de andere helft via de website. “Wat voor gegevens van de gast worden er bij het maken van een reservering gevraagd?”, vroeg ik. “Gewoon, een naam, het aantal personen, het tijdstip en een telefoonnummer”, antwoordde Frank. “Wel, wel: wat een mooi begin van een klantendatabase, zei ik lachend. Frank lachte mee: “En bij de reserveringen via de website vragen we zelfs een email-adres”, zei hij bijna trots.

Ons gesprek ging verder over de aanwezigheid van zijn restaurant op social media, zoals Facebook. Frank bleek ooit wel een Facebookpagina van zijn restaurant aangemaakt te hebben, maar daar deed hij verder eigenlijk niets mee. Hebben er wel eens mensen die pagina ‘geliked’, wilde ik weten. Frank bleek ruim tweehonderd volgers op Facebook te hebben. Omdat hij echter nooit wat aan zijn Facebook pagina veranderde, hoorden deze volgers nooit wat van zijn restaurant. Een gemiste kans!

We spraken verder over de kaart van het restaurant. Ik vroeg Frank of hij enig inzicht had in de winstgevendheid van de gerechten op de kaart. “Wat een term!”, wuifde Frank mijn vraag weg. “Het is hier een restaurant hoor, geen bank of zo!”. Ik gaf aan dat heel goed te snappen, maar er toch van overtuigd te zijn dat enerzijds sommige gerechten bij de gasten populairder zijn dan andere en dat het anderzijds meer kost om het ene gerecht te bereiden dan het andere. Wanneer Frank dat allemaal en kaart zou brengen, zou hij een kaart kunnen opstellen waarin de meest winstgevende en meest populaire gerechten het meeste aandacht krijgen. En misschien zou hij zelfs moeten overwegen om andere, dure en minder populaire gerechten te schrappen. Kortom, ik adviseerde Frank om eens te overwegen de kaart (zijn aanbod) eens af te zetten tegen de voorkeuren van zijn gasten (de vraag). En we hadden het er even over hoe goed de gemeenschap van volgers op Facebook zich ook zou lenen om bevraagd te worden over het menu.

Ons gesprek was dusdanig op stoom gekomen, dat we allebei voelden dat het nuttig zou zijn om het eens op een ander tijdstip rustig een vervolg te geven. En dat vervolg is er gekomen en heeft geleid tot het inrichten van een klantendatabase, het opzetten en uitvoeren van diverse strategische marketing campagnes en het introduceren van een zogenaamd ‘customer loyalty program’, waarbij de social media volop ingezet worden.

Wilt u hier meer over horen? Neem da contact op met marc@crmhow.com!

Data Integratie en Data-Driven CRM

De Customer Relationship Management (CRM) strategieën zijn ooit ontstaan uit het besef dat het werven van een nieuwe klant we 8 keer zo veel kost als het behouden van een bestaande klant, die hetzelfde omzet. In de huidige tijd, waarin een groot deel van de zaken online gedaan worden en het internet ervoor gezorgd heeft dat voor veel bedrijven de wereld hun afzetgebied is, is het behouden van klanten echter een stuk moeilijker geworden. Klanten zijn gewend te shoppen, voor iedere aankoop opnieuw en informeren zich liever via de social media dan via de geijkte marketing kanalen over producten en diensten.  En in een tijd waarin het moeilijker is de klant vast te houden, is het optimaal bedienen van die klanten natuurlijk belangrijker dan ooit. Het moet de klanten zo eenvoudig mogelijk gemaakt worden om zaken te doen met uw bedrijf, anders lopen ze net zo makkelijk naar een ander. Maar hoe maak je het een klant nu zo makkelijk mogelijk? Hoe zorg je dat je – ook bij het digitaal zakendoen, waarbij je de klant nooit face-to-face spreekt – toch voldoende relevant blijft voor de klant om hem te binden? Wel, één van de belangrijkste wapens waar bedrijven in deze strijd over kunnen beschikken is…  DATA. Hoe meer u weet over uw klanten en hun gedragingen, hoe beter u in staat bent om het hen naar de zin te maken en hoe beter u ook  vroegtijdig kunt ingrijpen wanneer een klant dreigt weg te lopen.

Wat dit betreft valt er gelukkig enig goed nieuws te melden: de hoeveelheid klantdata waarover bedrijven kunnen beschikken is vandaag de dag gigantisch, en groeit zelf exponentieel. De klanten vertellen u erg veel over zich zelf middels hun posts op de social media platforms, en veel van hun online gedragingen, zoals bijvoorbeeld hun klikgedrag tijdens een bezoek aan uw website, is goed meetbaar. En ook is de technologie om grote hoeveelheid data in een zeer rap tempo te kunnen analyseren voorhanden. Anders dan nog maar 5 tot 10 jaar geleden hoeven gegevens niet meer allemaal fysiek bijeengebracht te worden in dezelfde database om erover te kunnen rapporteren; de Big Data analyse tools kunnen werken met file systemen waarbij de data over tientallen databases verspreid is.

Helaas blijkt echter keer op keer dat wanneer een zelfde gegeven op twee of meer plekken, in verschillende systemen, opgeslagen wordt, dat dan het formaat van opslag ook anders is. Zo worden bijvoorbeeld in het ene systeem straatnaam en huisnummer in het zelfde veld opgeslagen, terwijl in het andere systeem er verschillende velden voor zijn. Wanneer je de data bij elkaar wilt brengen, bijvoorbeeld om er een gecombineerd overzicht van te maken, of om er data-driven-decison-engines op los te laten, zul je dus eerst een slag moeten maken om de gegevens dusdanig te transformeren, dat zij van het ene naar het andere systeem uitgewisseld kunnen worden.

Iets vergelijkbaars speelt ook ten aanzien van de uniciteit van gegevens. In verschillende bronsystemen kunnen immers verschillende ontdubbelcriteria zijn ingesteld. En zo kan het bijvoorbeeld voorkomen dat in systeem A meer Jan Janssens voorkomen dan in systeem B, omdat systeem A ontdubbeld op voornaam, achternaam en geboortedatum, terwijl systeem B alleen maar kijkt naar voor- en achternaam. Bij het koppelen van de gegevens tussen systeem A en B dient hier – door de koppeling zelf-  met intelligentie naar gekeken te worden, zodat er geen gegevens verloren gaan.

Gasten In De Horeca Zijn Ook Gewoon Klanten

“Heeft U wel eens gehoord van CRM?”, was de simpele vraag die ik in de afgelopen maanden aan wel vijftig horecaondernemers heb gesteld. Ik kreeg de meest creatieve antwoorden. Van “Champagne, Rioja en Moezel” tot “Croquetten, Ravioli en Muesli”. Ook het voormalige ministerie van “Cultuur, Recreatie en Maatschappelijk Werk” werd nog wel eens genoemd. Het was pas na twee maanden dat een Guy, een uit Frankrijk afkomstige, maar in Amsterdam werkzame, hotelier zei: “CRM? Dat staat toch voor Customer Relationship Management?”.

“Hehe”, dacht ik. “Eindelijk iemand die het weet”. En nadat ik Guy gecomplimenteerd met zijn goede antwoord, vertelde ik hem dat ik ervaren had dat haast geen van zijn horeca-collega’s bekend was met de term CRM. “Dat komt omdat één of andere gek ooit gezegd heeft dat wij in de horeca geen klanten maar gasten hebben”, meende Guy, om er vervolgens meteen aan toe te voegen: “maar dat is natuurlijk de grootst mogelijke onzin”. “Een hoer heeft klanten, wij hebben gasten, wordt er vaak gezegd, maar dacht je nou echt dat ik met mijn ervaring als customer service executive van een bank het zou redden als managing director van een groot hotel in het centrum van Amsterdam, als ik niet begreep dat al mijn hotelgasten ook mijn klanten zijn. Het is echt niet voldoende als ik iedereen die hier verblijft zich welkom en als vriend behandeld laat voelen. Ik moet er tevens voor zorgen dat die gast voldoende uitgeeft, dat ik hem relevante service biedt en dat ons team ervoor zorgt dat hij ofwel regelmatig terugkomt, ofwel ons hotel aanbeveelt aan anderen. Beide mag ook…”.

Guy biedt me een glas wijn van het huis aan, dat ik natuurlijk niet afsla. Even vraag ik mij af of hij dit doet omdat hij het leuk vindt om over het onderwerp CRM te praten, of omdat hij door nu iets aan te bieden hoopt dat ik langer blijf en zo uiteindelijk meer om zet… Veel tijd om daarover na te denken heb ik echter niet, want Guy vertelt uit zichzelf verder. “Toen ik nog bij de bank werkte heb ik het allemaal gezien”, zegt hij. In de jaren tachtig draaide alles om ons, om wat wij als bank bedachten. Het ene  beleggingsproduct was nog mooier dan het andere en ook leningen en hypotheken kregen de fraaiste namen en formules mee. Het was een volstrekte product focus. Maar toen we in de jaren negentig waren beland moest alles ineens heel anders. De klant moet in alles centraal gezet worden. Wilde die wel geld lenen maar niet aflossen? Dan regelden wij dat toch… Ja, het wordt snel een puinhoop hoor, als je de klant echt het middelpunt van alles laat zijn”. Guy lacht, maar zijn grimas verraadt dat hij ook pijnlijke herinneringen heeft aan die tijd. “Nou en toen kwam de éénentwintigste eeuw en draaide alles ineens om de relatie en de dialoog met de klant. Klanten moesten betrokken raken en er moest zoveel mogelijk één-op-één met de klanten gecommuniceerd worden.”. Hij blijft even nadenkend stil om dan vervolgens hoofdschuddend te vervolgen. “Ik zag de bank daarmee worstelen. Ze zagen niet in dat het omarmen van de digitale contactkanalen de enige optie was om relaties met zelfbewuste en zichzelf-informerende klanten aan te gaan. En toen ik een jaar of vijf geleden de direct-writers en de internet-only banken zag opkomen keek ik eens goed om me heen. En wat zag ik: een log gebouw vol marmer en protserigheid. Prachtig passend bij het product-centraal stellen van de jaren zestig en zeventig van de vorige eeuw, maar volstrekt kansloos in het digitale tijdperk. Ik moet hier weg, dacht ik”. Opnieuw valt hij even stil. “En dat heb je toen gedaan?”, vraag ik. “Ja”, antwoord Guy. “Toen ben ik volstrekt wat anders gaan doen, en hotelier geworden”.

“Nu zeggen ze vaak dat als je een goede manager bent, je dat moeiteloos in elke sector kunt zijn. Is dat ook jouw ervaring”, wil ik weten. “Of ik een goede manager ben moeten anderen maar beoordelen”, zegt Guy bescheiden, “maar wat ik wel zie is dat er ongelofelijk veel overeenkomsten zijn tussen de bank en de hotelwereld als het gaat om de manier waarop er met klanten omgegaan wordt. Als je zegt ‘wij hebben geen klanten, maar gasten’, dan stel je je eigen product, jouw restaurant, kroeg of hotel eigenlijk centraal. Jij hebt iets moois gemaakt, en je laat je klant daar als klant in rondwandelen. Klinkt goed, maar hoe weet je nou zeker dat wat jij gemaakt hebt wel wat de klant wil”. Guy gaat iets meer voorover zitten en zegt op bijna samenzwerende toon: “Ik zal je een voorbeeld geven. Toen ik hier aantrad waren er plannen om een grote nieuwe balie in de entree te plaatsen. Er was in de afgelopen jaren namelijk wel eens geklaagd over lange wachtrijen bij de receptie. Op zich natuurlijk prima dat ze daar wat aan wilden doen. Wat ze in mijn ogen echter fout deden, is dat ze weliswaar reageerden op klachten van klanten, maar de oplossing voor het probleem toch weel zelf bedacht hadden en niet aan de klanten voorgelegd. En ik geef toe: op zich leek de oplossing best logisch: een langere balie met ruimte voor een extra receptionist, zodat er bij drukte meerdere gasten tegelijk geholpen konden worden.  Ik heb echter de bouw van de nieuwe balie meteen on hold gezegd en een klantenpanel bij elkaar geroepen. Daar hebben we eens goed gekeken naar het incheck proces, en wat blijkt: klanten willen het liefst helemaal niet langs de balie. Toen zijn we gaan werken met e-kamer sleutels, waarop een QR-code staat. Gasten die gereserveerd hebben kunnen deze direct uitprinten en daarmee zelf hun kamerdeur openen. Veel van onze gasten ervaren dat als een verademing!”.

Guy en ik hebben die avond nog zeker een uur zitten praten over CRM in de horeca en zijn opvatting dat je van iedere gast moet realiseren dat hij een betalende klant is, die recht heeft op een goede en mooie tegenprestatie voor het geld dat hij bij je uitgeeft. Voor mij als consultant is er uit dit gesprek ook een mooie opdracht voortgekomen, waarbij ik met praktisch alle medewerkers van het hotel over klantvriendelijkheid en ‘customer experience’ heb mogen praten. In volgende afleveringen van deze blog daarover zeker meer!

 

 

 

 

Digital Transformation: de 4 P’s van de Marketing Mix vervangen door 7 M’s.

Het overal beschikbaar zijn van internet, gecombineerd met de mogelijkheden van sociale media en de opkomst van 3D-printing, zorgen ervoor dat verkoop- en marketing processen nu volstrekt anders lopen dan we in de afgelopen tientallen jaren gewend waren. Er is sprake van een zogenaamde ‘digitale transformatie’, waarbij geen van de traditionele vier P’s van de marketing mix (product, prijs, plaats en promotie) gespaard wordt.

Gaat u zelf maar na; hoe anders zien producten en diensten eruit als iedere huiseigenaar een potentiële Bed & Breakfast-aanbieder is, of iedere autobezitter via Ueber een mogelijke taxichauffeur. En in welke vorm zou bijvoorbeeld een lampenkap op de markt gebracht worden als iedereen straks een 3D-printer in huis heeft?

Het internet heeft van de hele wereld één grote markt gemaakt en de concurrentie overstijgt de vestigingsplaats of zelfs de landsgrenzen. En dus is het vanzelfsprekend dat de prijsstelling van producten en diensten ook op een volstrekt andere basis bepaald wordt dan voorheen.

In de winkelstraten zijn de gevolgen van de digitale transformatie overduidelijk zichtbaar. Winkels die er decennia lang gevestigd geweest zijn gaan over de kop en worden vervangen door afhaal- en servicepunten van webshops.

En ten aanzien van de vierde P uit de traditionele marketingmix, de P van promotie, geldt misschien nog wel de grootste verandering. Waar marketeers en verkopers voorheen vaak wegkwamen met, of misschien zelfs wel succesvol waren dankzij, mooie praatjes en plaatjes, zijn ‘dialoog’ en ‘authenticiteit’ de nieuwe sleutelwoorden. Een flyer, poster of website met een pakkende foto en een slimme slogan zijn niet meer genoeg om de huidige klanten te interesseren of tot een aankoop te bewegen. Recensies en reacties van andere klanten op de sociale media zijn veel belangrijker geworden dan de mooie praatjes van een verkoper. Marketing uitingen moeten niet meer lokkend, maar juist informatief zijn.

Over het algemeen kun je zeggen dat er bij de uitvoer van commerciële processen sprake is van een verschuiving van harde verkoop naar ondersteunende marketing. In  het digitale tijdperk heeft iedere klant zijn eigen timing en kiest hij zijn eigen pad over de digitale snelweg. Het is de taak van de digitale marketing om de (potentiële) klant vroegtijdig op zijn reis te herkennen en hem te volgen. En uiteraard om steeds daar te zijn met eerlijk en ter zake doend advies, als de klant daaraan toe is.

En de 4 P’s van de traditionele marketing mix? Wel, die zouden na de Digitale Transformatie vervangen moeten zijn door 7 M’s. De M’s van Merkdefinitie, Marketingplannen, Mooie websites, Mobiele applicaties, Mailings, Monitoren en Makkelijke Service. Pas wanneer deze 7 M’s geïmplementeerd zijn, zult u – ook na de digitale transformatie – meer verkopen. Alweer een M…

 

Bedien De DMU Leden In De Juiste Volgorde

Er zijn mensen die dol zijn op prijsonderhandelingen. Voor wie het afdingen op buitenlandse markten behoort tot de grootste vakantiegenoegens. En nou betaal ik natuurlijk ook liever minder dan meer, maar meestal betaal ik ofwel de vraagprijs, of ik loop weg als ik die te hoog vind. Als verkoper heb ik ook altijd geprobeerd te voorkomen om in prijsonderhandelingen terecht te komen. Ik heb altijd gevonden dat de klant aan wie ik iets wilde verkopen de door mij aangeboden producten of diensten dermate graag moest willen hebben, dat prijs eigenlijk ondergeschikt was aan hun verlangen naar wat ik aanbood. En nee, natuurlijk is mij dat niet altijd gelukt en ben ik soms toch ook terechtgekomen in ordinaire prijsonderhandelingen, maar vaak ook heb ik het weten te voorkomen door zo vroeg mogelijk in het verkoopproces zorgvuldig de Decision Making Unit (DMU) van de klant te analyseren en er dan voor te zorgen dat ik e diverse spelers in de juiste volgorde te spreken kreeg. Inkopers stonden voor mij daarbij altijd achter in de rij. Ik wilde altijd eerst met de business aan tafel. Met de mensen die mijn product of dienst daadwerkelijk zouden gaan gebruiken. Met de genen die er echt baat bij zouden hebben. En pas wanneer ik het gevoel had dat mijn product of dienst al aan hen verkocht was en als ik signalen kreeg die erop wezen dat zij ook daadwerkelijk bereid waren om zich binnen hun eigen organisatie hard te maken voor de aankoop van hetgeen ik wilde verkopen…, pas dan was ik bereid om met iemand van de afdeling inkoop te praten. En daarbij heb ik soms – min of meer voor de vorm – natuurlijk heus nog wel eens korting moeten geven, of iets van de prijs af moeten halen. Maar het is altijd minder geweest dan wanneer ik nog geen ‘buy-in’ van de business gehad zou hebben.

Mensen kopen van mensen, dat blijft altijd het geval, ook in de Business-to-Business (B2B) wereld. En in de meeste organisaties is er meer dan één persoon bij de aankoop van een product of dienst betrokken. Dat geldt ook in kleinere MKB-organisaties, heb ik gemerkt. Probeer dus altijd na te gaan wie er bij de organisatie aan wie je wilt verkopen allemaal betrokken zijn bij de aankoop en probeer in kaart te brengen hoe deze mensen elkaar bij het maken van hun beslissing beïnvloeden. En bepaal dan zorgvuldig de volgorde waarin je met deze mensen in gesprek gaat.