CRM Voor Restaurants

Door het grote cognacglas in mijn rechterhand zachtjes heen en weer te schudden, probeer ik de drank erin zo gelijkmatig mogelijk rondjes te laten draaien. Het is een spel waar ik na het eten van een overheerlijke maaltijd niet snel genoeg van  krijg; zeker niet wanneer ik het afwissel met af en toe even ruiken aan de cognac en natuurlijk zo nu en dan een zip.

Frank, de eigenaar van het restaurant waar ik net gegeten heb, ziet mij genieten van de cognac en vraagt lachend: “Heeft mijnheer het naar de zin?”. Uiteraard antwoord ik bevestigend en ik nodig Frank uit om even bij mij aan tafel te komen zitten. Het feit dat ik de enige overgebleven gast was deed mij vermoeden dat hij daar wel even tijd voor zou hebben, en dat bleek ook het geval. “Heb jij het ook naar je zin?”, wil ik weten. We kennen elkaar wat langer, Frank en ik, en dus geeft hij mij direct een eerlijk in plaats van een professioneel-correct antwoord. “Ach, weet je”, begint hij, “vanavond was op zich een goede avond, zeker voor de donderdag, maar het is wel elke avond opnieuw afwachten wat er binnenkomt. Gisteravond hadden we bijvoorbeeld maar 8 gasten over de hele avond, en dat kan natuurlijk niet uit…”.  Ik knik begripvol en wil weten: “Van wat voor gasten moet je het hier hebben? Zijn het vooral toeristen en toevallige passanten, of komen mensen speciaal voor jouw restaurant, of…”. Frank denkt even na en zegt dan aarzelend: “Ik moet eerlijk toegeven dat we dat te weinig weten. Natuurlijk hebben we wel een aantal vaste klanten, zoals jijzelf, die ik goed ken en ook herken zodra ze binnenkomen. Het is gemakkelijk om die zich snel thuis en welkom te laten voelen, door ze bijvoorbeeld direct het zelfde aperitief voor te zetten dat zij vorige keer bestelden, om maar wat te noemen, maar…” Opnieuw laat hij even een nadenkende stilte vallen om dan te vervolgen: “…Maar van de meeste klanten zou ik eerlijk gezegd niet durven zeggen of ze al eerder binnen geweest zijn of niet. We zitten hier natuurlijk niet echt op een toeristische locatie, dus ik vermoed dat de spontane aanloop verwaarloosbaar is. Maar hoe die mensen dan van ons gehoord hebben en of zij al eerder geweest zijn… Ik heb echt geen idee.”.

We praten even over de voordelen die het hebben van een klantenbestand voor hem zouden hebben. Frank zou dan niet alleen zijn gasten gericht kunnen uitnodigen voor speciale evenementen en/of kunnen informeren over nieuwtjes (zoals bijvoorbeeld een nieuw menu of gewijzigde openingstijden), maar hij zou – door meerdere gegevens van zijn gasten op te slaan – ook inzicht kunnen verkrijgen over waar zijn gasten vandaan komen, de frequentie van hun bezoek en de keuzes die verschillende klantgroepen maken bij het plaatsen van hun bestellingen. Vragen als ‘is mijn  kaart wel afgestemd op mijn doelgroep’ en ‘adverteer ik wel in de juiste media’, zou hij daarmee makkelijker kunnen beantwoorden.

Maar ondanks het feit dat Frank de voordelen van het hebben van een klantendatabase wel degelijk inzag, aarzelde hij toch ook. “Ik vind het gewoon niet chique om iedereen om een emailadres te vragen”, wierp hij tegen. “Maken veel van je gasten een reservering, voor ze komen?”, wilde ik weten. Dat was zo, aldus Frank. Zelfs ongeveer de helft van de gasten reserveerde van te voren. “Ok”, vroeg ik door, “hoe komen die reserveringen dan binnen?”. Dat bleek voor circa de helft telefonisch en voor de andere helft via de website. “Wat voor gegevens van de gast worden er bij het maken van een reservering gevraagd?”, vroeg ik. “Gewoon, een naam, het aantal personen, het tijdstip en een telefoonnummer”, antwoordde Frank. “Wel, wel: wat een mooi begin van een klantendatabase, zei ik lachend. Frank lachte mee: “En bij de reserveringen via de website vragen we zelfs een email-adres”, zei hij bijna trots.

Ons gesprek ging verder over de aanwezigheid van zijn restaurant op social media, zoals Facebook. Frank bleek ooit wel een Facebookpagina van zijn restaurant aangemaakt te hebben, maar daar deed hij verder eigenlijk niets mee. Hebben er wel eens mensen die pagina ‘geliked’, wilde ik weten. Frank bleek ruim tweehonderd volgers op Facebook te hebben. Omdat hij echter nooit wat aan zijn Facebook pagina veranderde, hoorden deze volgers nooit wat van zijn restaurant. Een gemiste kans!

We spraken verder over de kaart van het restaurant. Ik vroeg Frank of hij enig inzicht had in de winstgevendheid van de gerechten op de kaart. “Wat een term!”, wuifde Frank mijn vraag weg. “Het is hier een restaurant hoor, geen bank of zo!”. Ik gaf aan dat heel goed te snappen, maar er toch van overtuigd te zijn dat enerzijds sommige gerechten bij de gasten populairder zijn dan andere en dat het anderzijds meer kost om het ene gerecht te bereiden dan het andere. Wanneer Frank dat allemaal en kaart zou brengen, zou hij een kaart kunnen opstellen waarin de meest winstgevende en meest populaire gerechten het meeste aandacht krijgen. En misschien zou hij zelfs moeten overwegen om andere, dure en minder populaire gerechten te schrappen. Kortom, ik adviseerde Frank om eens te overwegen de kaart (zijn aanbod) eens af te zetten tegen de voorkeuren van zijn gasten (de vraag). En we hadden het er even over hoe goed de gemeenschap van volgers op Facebook zich ook zou lenen om bevraagd te worden over het menu.

Ons gesprek was dusdanig op stoom gekomen, dat we allebei voelden dat het nuttig zou zijn om het eens op een ander tijdstip rustig een vervolg te geven. En dat vervolg is er gekomen en heeft geleid tot het inrichten van een klantendatabase, het opzetten en uitvoeren van diverse strategische marketing campagnes en het introduceren van een zogenaamd ‘customer loyalty program’, waarbij de social media volop ingezet worden.

Wilt u hier meer over horen? Neem da contact op met marc@crmhow.com!