McDONALD’S RUIMT M’N DIENBLAD ZELF MAAR OP! – over customer experience en customer self-service

De afgelopen 10-15 jaar heb ik voor mijn werk zeer regelmatig naar de Verenigde Staten mogen reizen. Zonder uitzondering heb ik dit altijd zeer inspirerende trips gevonden, want hoe je het ook wendt of keert: in The States gebeuren de dingen nog altijd een paar jaar eerder dan bij ons. Je ziet op straat in New York hoe men er in Amsterdam het volgend seizoen bijloopt, op de televisie zie je de pulp die wij volgend jaar over ons uitgestrooid krijgen en op de conferenties van de grote software leveranciers hoorde ik vele visies aan inzake de impact van het internet op het zakenleven, die later ook daadwerkelijk uit bleken te komen. Zo voorspelde Bill Gates midden jaren negentig al ‘the paperless office’, die pas nu door het gebruik van I-Pads en smartphones werkelijk uit lijkt te komen. Ook hoorde ik diverse visionairs bij PeopleSoft in ’98 als spreken over internet-community-networks, alsof zij Facebook al voorzagen.

Toen ik gisteren in New York de Macey’s, een Bijenkorf-achtig warenhuis dat zichzelf heeft uitgeroepen tot ‘the World’s Largest Store, binnenliep werd ik vriendelijk begroet door een dikke zwarte man met een mooi vest en een pet op z’n kop. Dat was een zogenaamde ‘greeter’. Iemand die door Macey’s wordt betaald om niets anders te doen dan de klanten bij de deur welkom te heten. De customer experience wordt hierdoor verhoogd, en Macey’s hoopt uiteraard dat dit zal leiden tot meer publiek en meer aankopen in hun winkels. Toen ik deze ‘greeter’ zag staan realiseerde ik me dat het tot circa vijf jaar geleden een heel vertrouwd beeld was op de parkeerterreinen van de Wallmart, de grootste supermarktketen van de US. Er stonden altijd greeters klaar om je welkom te heten, en je de – overigens niet te missen – ingang te wijzen. ‘Verborgen werkeloosheid’, dachten de cynisten. ‘Klantvriendelijk’, vond ik.

Figuur: een greeter bij Walmart

President Obama vroeg zich laatst in een speech over de gevolgen van automatisering publiekelijk af: “Wie haalt er nog wel eens geld bij het loket van de bank, in plaats van uit de muur? Wie gaat er nog wel eens naar een reisbureau, in plaats van zijn reis zelf online te boeken?”. Door deze laatste vraag op te werpen kreeg hij meteen ruzie met de Landelijke Vereniging van Resibureau’s in de VS, want – zo claimden zij – er zijn nog zeker 10.000 reisbureaus in Amerika. De waarheid is echter dat er 3 jaar daarvoor nog 30.000 waren… In Nederland zien we de internet-self-service ook oprukken, en we zien de gevolgen ervan. In december sloot in Utrecht het allerlaatste postkantoor. In de Albert Heijn lopen mensen met in de ene hand de Appie App op hun smartphone en in de andere een barcode scanner. Ze hoeven niet eens meer langs de kassa…

Tegelijkertijd kent inmiddels bijna iedereen het beeldende Starbucks-voorbeeld, dat zo mooi de ‘Experience Economie’ illustreert. Dat voorbeeld is dat de bonen die nodig zijn voor een kop koffie de koffie-plantage-boer nog geen halve cent opleveren, de tussenhandel en de transportbedrijven er ook nauwelijks aan verdienen, maar het kopje koffie bij Starbucks 3 dollar kost. $2,60 (of zoiets) wordt verdiend in de laatste schakel van de koffie-keten, namelijk in de winkel waar je de koffie drinkt. Blijkbaar is de consument bereid te betalen voor de ervaring die hem geboden wordt. Voor de bediening, de muziek, het draadloze internet, etc. Deze wetenschap staat mijns inziens haaks op de ontwikkelingen als gevolg van toenemende web-self-service. Hoe lang zijn klanten nog bereid een goede prijs voor goederen te betalen, als ze geen persoonlijke service meer geboden wordt, maar dingen zelf op het web moeten regelen? Bol.com heeft geen ‘greeters’, zoals Macey’s heeft of Wallmart had. Maar zijn de boeken daardoor nou zo vreselijk veel goedkoper geworden? Of zijn consumenten bereid – of zelfs geneigd – bij Bol.com te kopen omdat er andere plezierige ervaringen geboden worden. Winkelen kan vanuit de luie stoel, je kunt meteen recencies lezen van mensen die het boek dat jij op het oog hebt al gelezen hebben, je hoeft niet in de rij te staan bij de kassa… Ik geloof dat het juist in deze tijd, waarin geld verdiend wordt met het bieden van customer experience en waarin online een almaar belangrijker verkoopkanaal wordt, essentieel voor alle bedrijven is om na te denken over het bieden van een goede online-experience. Deze gaat veel verder dan het inrichten van een webshop of het bieden van de mogelijkheid een adres online te veranderen. Bedrijven en instellingen moeten nadenken over vragen als ‘hoe maak ik de online-ervaring van mijn klanten persoonlijk?’ en ‘hoe kan ik het web gebruiken als interactief communicatiekanaal?’. Het bieden van een goede online customer experience, is het nieuwe CRM bedrijven. Het gaat bij CRM al lang niet meer alleen om het vergaren van zoveel mogelijk klantgegevens, om daarmee gericht marketing te kunnen bedrijven, of om het registreren en plannen van contactmomenten om daardoor klantvriendelijker te kunnen zijn. De online-strategie invliegen vanuit een customer experience-invalshoek: dàt is het nieuwe Customer Relationship Management.

Dit alles zit ik te overdenken in een vestiging van McDonald’s aan Seventh Avenue, waar ik na mijn bezoek aan Macey’s even bren neergestreken. Ik heb net 7 dollar betaald voor een maal dat niet super lekker was, en waarvan de formule al jaren – zoniet decenia – lang hetzelfde is. En nu willen ze ook nog dat ik mijn dienblad zelf opruim. Dus: ik betaal net zoveel als elders, de kwaliteit is niet verheffend, het is al lang niet meer ‘cool’ of ‘gaaf’ om naar McDonald’s te gaan, en nu willen ze toch dat ik als klant zelf afruim? Is dat de customer experience die ik hebben wil? Ik voorspel dat MacDonald’s binnen 5 jaar in de problemen komt, tenzij ze iets briljants bedenken op het gebied van de customer experience. Ik sta op en laat mijn dienblad en half opgedronken cola demonstratief staan…