Is CRM en Front- of Backoffice Applicatie?

Toen ik zo’n twintig jaar geleden, in het midden van de jaren negentig dus, voor het eerst hoorde over CRM-achtige systemen, werden deze beschouwd als typische front-office applicaties. De financiële administratie, personeelszaken en bijvoorbeeld het voorraadbeheer zag men als de back-office, terwijl marketing, sales en de klantenbalie, afdelingen waarvan de medewerkers direct klantcontact hadden, gezien werden als front-office. De bedrijfs- en procesautomatisering richtte zich in die tijd voornamelijk op de productie en voornoemde back-office processen. Als er al software tools ter ondersteuning van het verkoopapparaat werden ingezet, waren dit veelal stand-alone tools, die op afdelingsniveau werden ingezet en doorgaans geen deel uitmaakten van de corporate informatiestructuur. Met name door het ontbreken van de hiertoe benodigde integraties waren de vroege CRM systemen meestal niet in staat om een volledig inzicht te tonen. Hierdoor voldeden zij niet aan de verwachting, hetgeen weer leidde tot slechte acceptatie van de gebruikers. Het almaar uitbreiden van de functionaliteit, het wapen waar veel leveranciers van CRM software rond het jaar 2000 naar grepen, bleek niet het juiste antwoord. Dit leidde alleen maar tot meer complexiteit, waardoor de systemen alleen maar slechter gebruikt werden door de front-end medewerkers. Grote organisaties die CRM implementeerden zagen het CRM systeem als verlengstuk van hun ERP-applicaties, die gegevens van de klanten verzamelden en konden analyseren.

Pas toen een jaar of tien geleden systemen als Salesforce.com en Dynamics CRM op de markt kwamen werden de CRM tools weer wat meer te behappen en nam de gebruiksvriendelijkheid toe. Tegelijkertijd echter vond klantcontact meer en meer online plaats. En zo het online gedrag van de klanten al gevangen werd, gebeurde dit in de Content Management Systemen (CMS) die gekoppeld waren aan de website, en niet in de CRM systemen. Ook niet in de nieuwe generatie CRM systemen. Opnieuw betekende dit dus dat de CRM Systemen niet in staat waren een volledig overzicht te geven van alle gedragingen van de klant. Weliswaar werden er verwoede pogingen gedaan om de data van CRM te ontsluiten via web portalen, werden email-marketing functies toegevoegd aan de CRM systemen en probeerde men koppelingen te leggen met de opkomende en razendsnel groeiende social media platforms: in feite werd de kloof tussen CRM en de online wereld alleen maar groter. CRM werd nog steeds voornamelijk beschouwd als back-office systeem waarin klantdata werd vastgelegd en in sommige als systeem waarmee interne bedrijfsprocessen geautomatiseerd werden ondersteund. De dialoog met de klant in de online wereld werd er niet door aangestuurd, en ook werden de gedragingen van de klant in de online wereld in de meeste gevallen niet in CRM gevangen.

En het is pas zeer recent dat bij veel organisaties het besef begint door te dringen, dat CRM systemen vooral geschikt zijn om op basis van de daarin aanwezige klantprofielgegevens in real time de online dialoog met de klant aan te sturen. Om de online klantervaring op basis van diens voorkeuren te personifiëren. Om te luisteren naar wat de klant in de online wereld vertelt.

De combinatie (of misschien wel het samengaan) van Content Management en CRM systemen, biedt een geweldige kans om ondanks schaalgrootte en het ontbreken van fysiek contact de dialoog met klant echt aan te gaan!

De blur tussen front- en back office en online haalt de rem van CRM!

One Response to Is CRM en Front- of Backoffice Applicatie?

  1. Sander says:

    Wat je ook ziet is dat MDM wordt ingezet om deze kloof te dichten. Zie bijvoorbeeld http://www.gartner.com/newsroom/id/2668215

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit /  Bijwerken )

Google photo

Je reageert onder je Google account. Log uit /  Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit /  Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit /  Bijwerken )

Verbinden met %s

%d bloggers liken dit: