B2B is niet meer anders dan B2C

In marketing en sales wordt er traditioneel een onderscheid gemaakt in bedrijven die zaken doen met andere bedrijven (Business to Business, ofwel B2B) en bedrijven die verkopen aan individuele particulieren (Business to Consumer, ofwel B2C). Om diverse redenen is dit onderscheid steeds minder relevant, zo het dat al ooit geweest is.

Natuurlijk is het waar dat een bedrijf dat verkoopt aan andere bedrijven te maken heeft met meer ingewikkelde besluitvorming en een DMU dat bestaat uit meerdere personen. Maar het blijven wel altijd personen die kopen. “Mensen kopen van mensen”, zal iedere ervaren verkoper bevestigen. En het aantal andere personen waardoor een individuele consument zich laat beïnvloeden en ‘adviseren’ bij een aankoopbeslissing is door de immense populariteit van de sociale media alleen maar toegenomen. En omgekeerd zijn ook de zakelijke inkopers steeds meer ‘social customers’ geworden, die zich in peer-communities op het web informeren over producten en leveranciers al voordat het eerste contact gelegd wordt.

Trends als outsourcing en flexibilisering van de arbeidsmarkt maken dat zakelijke inkoopbeslissingen in toenemende mate genomen worden door professionals die hiervoor ingehuurd worden en die dus weinig gevoel hebben bij de relatie die er tussen leverancier en het inkopende bedrijf mogelijk reeds van oudsher bestaat. De inkoop verwordt steeds meer tot een transactie, waarbij prijs en kwaliteit belangrijker zijn dan relatie en partnership.

Overal zien we dat traditionele marketingactiviteiten hebben plaatsgemaakt voor e-marketing, zoals het in batch versturen van e-mails en het aanbieden van real-time gepersonifieerde content op websites. Zowel e-mails als banners worden gelezen door individuen en niet door bedrijven. En hier geldt dus dat alles wat werkt in de B2C wereld, ook werkt bij bedrijven. “Facebook is geen medium voor Business2Business”, hoor ik vaak. Nee, maar wel voor de mensen die in die bedrijven werken…

Tenslotte hoor ik vaak dat de doelgroep van bedrijven bij B2B veel gerichter is dan bij B2C. Men zou daardoor beter kunnen segmenteren. Ook dit idee is volgens mij echter achterhaald. Door toepassing van Big Data analyses en Social Listening weten marketeers tegenwoordig zoveel van individuele consumenten dat segmenteren juist beter en fijnmaziger kan dan ooit tevoren.

Mijn advies aan verkopers en marketeers die zich op bedrijven richten is derhalve: kijk heel goed wat er in de consumentenmarkt gebeurt en naar wat daar werkt. Pas diezelfde technieken ook toe, en gebruik dezelfde kanalen. Binnen bedrijven werken ook individuën!