Gasten In De Horeca Zijn Ook Gewoon Klanten

“Heeft U wel eens gehoord van CRM?”, was de simpele vraag die ik in de afgelopen maanden aan wel vijftig horecaondernemers heb gesteld. Ik kreeg de meest creatieve antwoorden. Van “Champagne, Rioja en Moezel” tot “Croquetten, Ravioli en Muesli”. Ook het voormalige ministerie van “Cultuur, Recreatie en Maatschappelijk Werk” werd nog wel eens genoemd. Het was pas na twee maanden dat een Guy, een uit Frankrijk afkomstige, maar in Amsterdam werkzame, hotelier zei: “CRM? Dat staat toch voor Customer Relationship Management?”.

“Hehe”, dacht ik. “Eindelijk iemand die het weet”. En nadat ik Guy gecomplimenteerd met zijn goede antwoord, vertelde ik hem dat ik ervaren had dat haast geen van zijn horeca-collega’s bekend was met de term CRM. “Dat komt omdat één of andere gek ooit gezegd heeft dat wij in de horeca geen klanten maar gasten hebben”, meende Guy, om er vervolgens meteen aan toe te voegen: “maar dat is natuurlijk de grootst mogelijke onzin”. “Een hoer heeft klanten, wij hebben gasten, wordt er vaak gezegd, maar dacht je nou echt dat ik met mijn ervaring als customer service executive van een bank het zou redden als managing director van een groot hotel in het centrum van Amsterdam, als ik niet begreep dat al mijn hotelgasten ook mijn klanten zijn. Het is echt niet voldoende als ik iedereen die hier verblijft zich welkom en als vriend behandeld laat voelen. Ik moet er tevens voor zorgen dat die gast voldoende uitgeeft, dat ik hem relevante service biedt en dat ons team ervoor zorgt dat hij ofwel regelmatig terugkomt, ofwel ons hotel aanbeveelt aan anderen. Beide mag ook…”.

Guy biedt me een glas wijn van het huis aan, dat ik natuurlijk niet afsla. Even vraag ik mij af of hij dit doet omdat hij het leuk vindt om over het onderwerp CRM te praten, of omdat hij door nu iets aan te bieden hoopt dat ik langer blijf en zo uiteindelijk meer om zet… Veel tijd om daarover na te denken heb ik echter niet, want Guy vertelt uit zichzelf verder. “Toen ik nog bij de bank werkte heb ik het allemaal gezien”, zegt hij. In de jaren tachtig draaide alles om ons, om wat wij als bank bedachten. Het ene  beleggingsproduct was nog mooier dan het andere en ook leningen en hypotheken kregen de fraaiste namen en formules mee. Het was een volstrekte product focus. Maar toen we in de jaren negentig waren beland moest alles ineens heel anders. De klant moet in alles centraal gezet worden. Wilde die wel geld lenen maar niet aflossen? Dan regelden wij dat toch… Ja, het wordt snel een puinhoop hoor, als je de klant echt het middelpunt van alles laat zijn”. Guy lacht, maar zijn grimas verraadt dat hij ook pijnlijke herinneringen heeft aan die tijd. “Nou en toen kwam de éénentwintigste eeuw en draaide alles ineens om de relatie en de dialoog met de klant. Klanten moesten betrokken raken en er moest zoveel mogelijk één-op-één met de klanten gecommuniceerd worden.”. Hij blijft even nadenkend stil om dan vervolgens hoofdschuddend te vervolgen. “Ik zag de bank daarmee worstelen. Ze zagen niet in dat het omarmen van de digitale contactkanalen de enige optie was om relaties met zelfbewuste en zichzelf-informerende klanten aan te gaan. En toen ik een jaar of vijf geleden de direct-writers en de internet-only banken zag opkomen keek ik eens goed om me heen. En wat zag ik: een log gebouw vol marmer en protserigheid. Prachtig passend bij het product-centraal stellen van de jaren zestig en zeventig van de vorige eeuw, maar volstrekt kansloos in het digitale tijdperk. Ik moet hier weg, dacht ik”. Opnieuw valt hij even stil. “En dat heb je toen gedaan?”, vraag ik. “Ja”, antwoord Guy. “Toen ben ik volstrekt wat anders gaan doen, en hotelier geworden”.

“Nu zeggen ze vaak dat als je een goede manager bent, je dat moeiteloos in elke sector kunt zijn. Is dat ook jouw ervaring”, wil ik weten. “Of ik een goede manager ben moeten anderen maar beoordelen”, zegt Guy bescheiden, “maar wat ik wel zie is dat er ongelofelijk veel overeenkomsten zijn tussen de bank en de hotelwereld als het gaat om de manier waarop er met klanten omgegaan wordt. Als je zegt ‘wij hebben geen klanten, maar gasten’, dan stel je je eigen product, jouw restaurant, kroeg of hotel eigenlijk centraal. Jij hebt iets moois gemaakt, en je laat je klant daar als klant in rondwandelen. Klinkt goed, maar hoe weet je nou zeker dat wat jij gemaakt hebt wel wat de klant wil”. Guy gaat iets meer voorover zitten en zegt op bijna samenzwerende toon: “Ik zal je een voorbeeld geven. Toen ik hier aantrad waren er plannen om een grote nieuwe balie in de entree te plaatsen. Er was in de afgelopen jaren namelijk wel eens geklaagd over lange wachtrijen bij de receptie. Op zich natuurlijk prima dat ze daar wat aan wilden doen. Wat ze in mijn ogen echter fout deden, is dat ze weliswaar reageerden op klachten van klanten, maar de oplossing voor het probleem toch weel zelf bedacht hadden en niet aan de klanten voorgelegd. En ik geef toe: op zich leek de oplossing best logisch: een langere balie met ruimte voor een extra receptionist, zodat er bij drukte meerdere gasten tegelijk geholpen konden worden.  Ik heb echter de bouw van de nieuwe balie meteen on hold gezegd en een klantenpanel bij elkaar geroepen. Daar hebben we eens goed gekeken naar het incheck proces, en wat blijkt: klanten willen het liefst helemaal niet langs de balie. Toen zijn we gaan werken met e-kamer sleutels, waarop een QR-code staat. Gasten die gereserveerd hebben kunnen deze direct uitprinten en daarmee zelf hun kamerdeur openen. Veel van onze gasten ervaren dat als een verademing!”.

Guy en ik hebben die avond nog zeker een uur zitten praten over CRM in de horeca en zijn opvatting dat je van iedere gast moet realiseren dat hij een betalende klant is, die recht heeft op een goede en mooie tegenprestatie voor het geld dat hij bij je uitgeeft. Voor mij als consultant is er uit dit gesprek ook een mooie opdracht voortgekomen, waarbij ik met praktisch alle medewerkers van het hotel over klantvriendelijkheid en ‘customer experience’ heb mogen praten. In volgende afleveringen van deze blog daarover zeker meer!