Het Kaasboertje en Customer Loyalty

Toen enkele weken geleden het wankelen van V&D in het nieuws was, bleek dat bij sommigen gevoelens van nostalgie en nationalisme op te roepen.  De roep om V&D met staatssteun overeind te houden klonk uit het volk. Datzelfde volk dat zich nu zo kwaad maakt over de salarissen en bonussen die de bestuurders van de grootbanken zichzelf en elkaar toedelen. Iedereen heeft het over grijpgrage hebzucht, diefstal en noem maar op. Maar V&D moest gered! Dat het bedrijf al lang in Amerikaanse handen is deed er blijkbaar niet toe. Dat de rijkdom van retail-geslachten als Brennikmeijer en Blokker, beide sinds mensenheugenis in de top 10 van de Quote 500, ook niet is vergaard uit filantropische motieven alleen. V&D moest gered! Zoals ik al zei: uit pure nostalgie en uit twijfelachtig nationalistisch sentiment. Wij zijn Nederlanders en V&D hoort erbij. Net als Sinterklaas en ja, zoals mevrouw Verdonk al zei: we willen toch niet overal slavernij monumenten?

Toen ik de berichten over het wankelen van V&D hoorde moest ik aan twee dingen denken. Ten eerste aan een oud mopje van cabaretier Fons Jansen. Die vertelde in één van zijn conferences over een klein meisje dat voor een groot warenhuis stond en overpeinzend zei: “Van Dreesman weet ik het niet zeker, maar als je vroom bent kom je later in de HEMA”…

Daarna moest ik denken aan het Kaasboertje aan de Hogeweg in Amsterdam in het midden van de jaren tachtig. Ik woonde daar om de hoek. Het Kaasboertje was een typische buurtkruidenier, die de enorme aanval op zijn bestaan van het grootwinkelbedrijf een aantal jaar daarvoor had weten te overleven door een bepaalde mate van specialisatie , maar vooral door het tentoonspreiden en doorleven van oprechte klantvriendelijkheid. Door het continue blijk geven van het bestaan van werkelijke interesse in en zorg voor de klant.

Het Kaasboertje was een familiebedrijf, gerund door Gerard en Riek Rijkenberg, met hulp van hun zoon Peter. Na de dood van vader in 1992 nam Peter de zaak over.

Figuur: vader en zoon Rijkenberg van Het Kaasboertj

Alleen als het héél koud was ging de buitendeur dicht, maar meestal stond deze wagenwijd open en gaf de klanten zo meteen een zeer welkom gevoel. Van de familie Rijkenberg was er altijd een lach en een geïnteresseerd praatje. Ze wisten dat ik bij mijn Oma in woonde en ze vroegen regelmatig hoe het met haar ging. Kinderen kregen een stukje kaas, honden een plakje worst. Boodschappen doen bij het Kaasboertje was een sociale activiteit. Je leerde er buurtbewoners kennen, en je hoorde er roddels en nieuwtjes. En natuurlijk was het Kaasboertje wat duurder dan de Albert Heijn, maar voor mij werd dat ruimschoots gecompenseerd door de klantgerichtheid van de middenstanders. In toenemende mate moest het Kaasboertje er echter voor kiezen om een steeds specifieker en exquiser assortiment aan te bieden. Toen in de jaren negentig de goed verdienende yuppen en BN-ers de Amsterdamse Watergraafsmeer in trokken richtte Peter Rijkenberg (vader was inmiddels overleden) zich steeds meer op exotische en exclusieve producten, waardoor het Kaasboertje mijn Kaasboertje niet meer was en de sociale functie langzaam te loor ging.

Ik probeer altijd enigszins terughoudend te zijn met mijn mening over extreem veel verdienende bankiers en multinational bestuurders. Natuurlijk is het waar dat zij besmet zijn door hebzucht. Natuurlijk is het waar dat zij graaien. Maar de extreem rijken zijn vaak ook weer de grootste filantropen. Denk aan Bill Gates of misschien ook wel Joop van den Ende. Dus het oordelen daarover laat ik maar even aan anderen over. Het gebeurt in ieder geval al genoeg…

Ik heb het liever over de krampachtige pogingen van grootwinkelbedrijven om – net als Het Kaasboertje van weleer – ook klantvriendelijk te zijn, en daarmee loyaliteit en trouw te kweken. Onlangs was ik even binnen bij een vestiging van Lucas Creative, een Belgische keten van teken- en schildermaterialen met ca. 15 grote vestigingen in Vlaanderen. De winkel lag op een prima toegankelijk terrein, vlak bij de snelweg en met voldoende parkeergelegenheid voor de deur. Die deur was echter dicht, en er hingen maar liefst vier bordjes met ge- en verboden op. Honden moesten buiten wachten, gebruik van winkelmandjes was verplicht, enzovoorts en zo verder. Wat een verschil met die open deur en brede welkomstlach van de familie Rijkenberg! Ik kon niet meteen vinden wat ik vond en toen ik iemand aanschoot om het te vragen, werd mij toegebeten dat deze dame ‘nu even bezig was’. En ‘dat ik nog even in dat andere schap kon kijken’. Het duurde ruim vijf minuten voor zij terugkwam om vervolgens tot de conclusie te komen: “oh, ik denk dat we het dan niet hebben”.

Gelukkig voor Lucas Creative had ik echter ook nog iets anders gevonden dat ik wilde kopen, waardoor ik de eer had in de rij te mogen gaan staan voor de kassa. Hierdoor had ik alle tijd om goed om mij heen te kijken, en daardoor kon het gebeuren dat mijn oog viel op een niet-uitziend uitgeprint papiertje dat achter de kassa was opgehangen. “U dient uw klantenkaart elke keer mee te nemen. Anders krijgt u geen korting. Een verloren klantenkaart kost €7,50- “, stond er op het papiertje. Echt waar, ik verzin het niet! Als klant werd je hier niet gestimuleerd om loyaal te zijn, maar werd je gecommandeerd om je te voegen in het door de winkel bedachte proces van hun loyalty programma! Volstrekt de omgekeerde wereld!

Vol weemoed dacht ik terug aan Het Kaasboertje. En ik hoor de stem van mevrouw Rijkenberg weer, die zei: : “Jouw Oma vond de vorig keer die hele zachte roombrie toch ook zo lekker? Zeg maar tegen d’r dat we die volgende week weer hebben”. En raad eens wat ik de volgende week ging kopen? Daar was geen klantenkaart en loyaliteitsprogramma voor nodig!

Dus van mij mogen V&D en Bijenkorf failliet gaan en mogen de bankiers graaien. Loyaliteit aan het grootwinkelbedrijf en aan grootbanken wordt volgens mij vooral ingegeven door valse nationalistische sentimenten en is niet gebaseerd op enige geleverde prestatie van het betreffende merk. Werkelijke loyaliteit aan merken en winkels wordt volgens mij ingegeven door Community-feeling. Men wil erbij horen. Wanneer ik boodschappen deed bij Het Kaasboertje, was ik thuis. Ik ervoer aan den lijve de band met de community waar ik als bewoner van die buurt deel van uitmaakte. Met de Kaasboertjes in andere wijken had ik vanzelfsprekend minder. Bij de product-loyaliteit aan groot-producenten als Apple en Nike zie je dit fenomeen ook terugkomen. Apple kan Chinese fabrieksarbeiders tot in het oneindige uitbuiten; zolang er klanten zijn die zich graag identificeren met anderen die al gebruikers van de Apple producten zijn, zullen de Apple producten gretig aftrek blijven vinden.

In een volgende aflevering van deze blog zal ik verder ingaan op de mogelijkheden die bedrijven hebben om de Community feeling onder hun klantenkring aan te wakkeren.