De Pijn Van De Klant

De laatste tijd ben ik veel benaderd door startende bedrijven met de vraag of ik teksten wil schrijven voor hun website. In de meeste gevallen hebben de kersverse ondernemers dan zelf al nagedacht over wat zij op de website willen hebben en uiteraard is dat handig, want uit hun manier van schrijven en de punten die zij benoemen blijkt vaak al heel duidelijk welke toon zij aan willen slaan en welke ‘unique selling points’ zij over het voetlicht willen brengen. In bijna alle gevallen blijkt dan echter ook dat de ondernemers geneigd zijn heel erg inside-out te schrijven. Zij willen vertellen welke producten en diensten zij in de markt gaan zetten en zij willen graag aangeven op welke punten zij onderscheidend zijn van de concurrentie. En ook is men vaak geneigd om de klant heel formeel en afstandelijk aan te spreken, zo zij dat in de webteksten überhaupt al doen.

Maar door te kiezen voor een afstandelijke benadering van de klant en het botweg opsommen van beschikbare producten en diensten worden helaas veel kansen gemist. En daarom stel ik – voor ik ga schrijven – altijd een paar eenvoudig-lijkende vragen aan mijn opdrachtgevers. “Wie zijn je klanten?”, wil ik bijvoorbeeld weten. En “wat maakt dat ze überhaupt jouw (of een soortgelijk) product nodig hebben, vraag ik ook altijd. En daarbij komt het dan regelmatig voor, dat men geen eenduidig antwoord heeft, of het simpelweg niet weet. Door te vragen te blijven stellen, komen de opdrachtgever en ik dan uiteindelijk meestal toch een heel eind, waardoor ik in staat ben om de teksten op de website te beginnen met de behoefte van de klant, in plaats van met een beschrijving van het verkopende bedrijf.

Voor een webshop die zich specialiseert in het leveren en installeren van badkameraccessoires heb ik bijvoorbeeld een tekst geschreven over een waar horror-scenario. Een scenario waarbij de trotse nieuwe eigenaar van een moderne badkamer enorme schade aanricht door bij het ophangen van een handdoekenrekje een waterleiding stuk te boren. En al verder lezend kom je er vervolgens achter dat het herstellen van de schade aan de stuk-geboorde waterleiding niet voldoende was. Het handdoekenrekje zelf bleek ook nog eens van inferieure kwaliteit, waardoor het al binnen een paar weken brak onder het gewicht van een natte handdoek… En pas nadat we de bezoekers aan de website met dit horror-scenario hadden geconfronteerd werden op de website producten en prijzen getoond. En het werkte, direct vanaf het moment dat deze website online ging is de online-verkoop enorm toegenomen; een trend die naar verwachting voorlopig nog wel wordt voortgezet.

Kortom, het lijkt een open deur, maar het je voortdurend afvragen waarom jouw klanten jouw producten of diensten willen afnemen is voor elk bedrijf essentieel. Wees er daarbij op verdacht dat de klantwens onder invloed van trends, politieke, sociale of andere factoren kan veranderen. Communiceer niet met je klanten op basis van aannames en kies geen afstandelijke toon. Integendeel, praat met je klanten alsof het je vrienden zijn en luister vooral naar hen. Probeer hun wens(en) te begrijpen en vertaal deze naar ‘pijnen’. En stem vervolgens je producen- en dienstenportfolio af op de werkelijke behoefte van de klant.