“De Leverancier Van De Melk Hoeft De Broodvoorraad Toch Niet Te Kennen? ”

OVER THE INTERNET OF THINGS EN SUPPLIER IDENTIY MANAGEMENT

Overal zitten tegenwoordig sensoren op en apparaten, (voorraad)locaties, en transportmiddelen worden niet alleen steeds intelligenter, maar staan inmiddels ook praktisch allemaal in directe verbinding met het internet. Iedereen kent het voorbeeld van de koelkast die niet alleen kan detecteren dat de melk op of over-datum is, maar die vervolgens ook een bestelling voor een nieuwe melkvoorraad kan plaatsen. De systemen van klant en leverancier worden hiertoe aan elkaar gekoppeld. Wanneer het bestelsysteem van de klant werkt op basis van push berichten, houdt de klant feitelijk zelf bij wanneer er een nieuwe bestelling geplaatst moet worden, en wordt op dat moment een verzoek tot levering naar de leverancier gestuurd. In sommige gevallen, bijvoorbeeld wanneer de leverancier niet is ingericht op het leveren van ad-hoc bestellingen, is het echter ook noodzakelijk de leverancier daadwerkelijk te laten kijken in de voorraad van de klant, om zelf te kunnen bepalen of er – op basis van de gemaakte inkoopafspraken – een levering dient plaats te vinden of niet. In dergelijke gevallen is het zaak de toegang tot het systeem waartoe de leverancier toegang krijgt goed te beveiligen. Niet alleen dient de identiteit van de leverancier te worden vastgesteld (authenticatie), maar ook dient geregeld te worden dat de leverancier slechts toegang krijgt tot die systemen en gegevens, die relevant zijn voor zijn rol en de met de klant gemaakte leveringsafspraken. De leverancier van de melk behoeft immers geen inzage te hebben in de voorraad brood, en andersom. Ook moet worden bewaakt dat bij beëindiging van het inkoopcontract de toegang niet meer verleend wordt, etc.

Dit zijn complexe identity management vraagstukken, waar de veel in gebruik zijnde IM-systemen niet goed mee kunnen omgaan. Deze zijn namelijk vooral gericht op authenticatie en slechts zeer beperkt geschikt voor het zelfstandig afhandelen van autorisatie-vraagstukken. De afspraken die met de leverancier gemaakt zijn en het antwoord op de vraag tot welke systemen en gegevens hij op basis van zijn rol of het segment waarin hij door de klant is ingedeeld, zijn kenmerken van de relatie met de leverancier. En het ligt voor de hand om deze kenmerken op te slaan in het systeem waar ook de andere gegevens van de leverancier, zoals bijvoorbeeld diens adres en/of de registratie van contactmomenten, doorgaans een CRM systeem, op te slaan.

CRM at-the-click-of-a-mouse is een illusie

Sinds 2005 maakt de cloud-gebaseerde CRM oplossing van Salesforce.com enorme opmars. De belofte van de oplossing is dan ook bijna te mooi om waar te zijn. Voor slechts een paar tientjes per gebruiker per maand krijg je toegang tot flink wat CRM functionaliteit, je hoeft als afdeling niet langs ICT of Inkoop om te starten en het gebruiksgemak is zó groot, dat het wel een wonder moet zijn als de gebruikers deze tool niet zouden gaan gebruiken.

Onder de indruk van het commerciële succes van Salesforce.com gingen ook andere grote CRM leveranciers, waaronder Oracle ne Microsoft hun cloud-oplossing steeds meer pushen. Maar hoe groot de commerciële successen aanvankelijk ook mochten zijn, werkelijke succesverhalen waren en zijn er maar nauwelijks. Het online beschikbaar stellen van een database met klantgegevens wil immers nog niet automatisch zeggen dat individuele verkopers en marketers ook daadwerkelijk gebruik zullen maken van deze tool. Daar is meer voor nodig. Namelijk een duidelijke visie (wat willen wij als organisatie met de inzet van dit CRM systeem bereiken; wat moeten onze relaties merken van het feit dat wij CRM geïmplementeerd hebben); heldere communicatie over deze visie (gebruikers moeten de voordelen van het gebruik in hun dagelijkse werk ervaren; opname in de corporate informatie-architectuur van het implementerende bedrijf (wat is de functie van CRM in relatie tot andere systemen; welke informatie leeft primair in CRM en wordt vanuit CRM beschikbaar gesteld aan andere tools) en realisatie van core-procesondersteuning in CRM (als mensen voor de uitvoer van hun dagelijkse werk niet naar CRM hoeven, zullen ze proberen redenen te vinden om CRM te mijden of omzeilen.
Relatiebeheer omwille van het relatiebeheer zelf, is gedoemd te mislukken. Er moeten redenen zijn om de relatie te onderhouden en de interactie die concreet uiting geven aan het relatiebeheer moeten ingebed zijn in de duidelijk beschreven processen en werkstromen.
Een stand-alone (dus niet met andere systemen gekoppeld) CRM systeem, dat slechts het feestje is van een afdeling e juist is opgezet om corporate beleid voorbij te gaan, is gedoemd om te mislukken. CRM implementeren betekent het uitvoeren van een veranderproces. En dat blijft zo, hoe laagdrempelig je de aanschaf en de technische implementatie ook maakt.
Succesverhalen over een snelle technische implementatie van Salesforce.com en andere cloud-based CRM oplossingen zijn er legio, positieve verhalen over het daadwerkelijke gebruik of over gerealiseerde Return On Investment (ROI) zijn echt nauwelijks te vinden. Logisch: CRM-at-the-click-of-a-mouse is een illusie.

CRM en Big Data

Wanneer ik mensen vertel dat CRM Resultants zich vooral richt op de implementatie van Microsoft Dynamics CRM in het onderwijs en bij banken en verzekeraars, dan is de eerste reactie vaak: “Wat een verschillende branches”. Daarop leg ik dan uit dat er sprake is van meer overeenkomsten dan verschillen tussen deze segmenten, en dat het bij het implementeren van CRM tegenwoordig vooral gaat om het mogelijk maken van een goede match. Een match op de vraag van de klant en het aanbod van de leverancier. In het geval van het onderwijs gaat het dan bijvoorbeeld op het geven van studieadvies, waarbij de ambities en competenties van een student gematcht worden op het studieaanbod, of om het matchen van een student op een stageplek. Bij banken en verzekeraars is het maken van een dergelijke match ook steeds belangrijker, omdat consumenten bijvoorbeeld willen kunnen meebepalen of hun centjes al dan niet in groene fondsen belegd worden en omdat de financiële producten die aangeboden worden steeds complexer worden.

In de tegenwoordige ‘buyers market’ is het vervolgens belangrijk om het product- en dienstenaanbod flexibel af te kunnen stemmen op de wens van de klant. CRM systemen worden daarbij vooral ingezet om profielinformatie van de klant op te slaan en de dialoog met de klant (waarin de profielinformatie ook grotendeels vergaard wordt) op een effectieve manier te ondersteunen.

Moderne datamanagement technieken maken het echter ook in toenemende mate mogelijk om profielinformatie te verrijken met gegevens die verkregen zijn uit zogenaamd BIG DATA management. Onder BIG DATA wordt de veelheid van beschikbare gegevens uit interne en externe bronnen bedoeld. Bijvoorbeeld de gegevens die mensen over zichzelf op social media plaatsen, de bij het ministerie van onderwijs beschikbare vooropleidingsgegevens van een student of de historische schademeldingen van een verzekerde. Door de veelheid van data die beschikbaar is op een slimme manier te combineren en analyseren, en door klanten en prospects in te delen in bepaalde ‘archetypes’, kan BIG DATA uitstekend gebruikt worden om gedrag van deze klanten te voorspellen en/of het juiste match-advies uit te brengen.

Een andere overeenkomst tussen onderwijsinstellingen en financiële dienstverleners is dat beide type instellingen beschikken over een enorme hoeveelheid historische gegevens van hun klanten. De BIG DATA leeft dus reeds grotendeels in huis, en het gaat vooral om het slim analyseren en ontdekken van trends en patronen in deze data.

Het voorbeeld van Albert Heijn met de luiers en het bier is bij velen reeds bekend, maar te mooi om hier niet nog even te herhalen. Toen AH in het begin van de jaren negentig de bonuskaart invoerde kreeg de winkelketen namelijk voor het eerst goed inzicht in wat er bij de mensen in het boodschappenmandje lag. Velen vreesden destijds dat ze vervolgens door AH persoonlijk benaderd zouden worden met allerlei aanbiedingen, maar daar ging het AH helemaal niet om. AH wendde namelijk datamining technieken aan om te achterhalen welke combinaties van producten er in de mandjes lagen. En zo kwam men erachter dat veel jonge vaders die er door hun vrouw of vriendin op uitgestuurd werden om nog even een pak luiers te kopen, ook maar meteen wat bier meenamen. Door deze trend te herkennen kon AH het bier vervolgens fysiek in het schap naast de luiers plaatsen, waarna de omzet uit de verkoop van bier verdrievoudigde.

Bij BIG DATA analyse gaat het ook om het herkennen van dergelijke patronen. Vanuit de ICT hoek is men nu vooral nog bezig met het faciliteren van de dataopslag voor BIG DATA, waarbij per source initiatieven als Hadoop belangrijk zijn. Maar nog veel belangrijker zal uiteindelijk het ontdekken van trends en patronen in complexe en enorme hoeveelheden data zijn. Het gaat er daarbij om de data naar de bevraging te brengen, en niet de bevraging van de data, zoals we dat tot nog toe met het opstellen van rapportages vooral gewend zijn. Om dit goed te kunnen doen en om de aldus herkende trends vervolgens te matchen op (de archetypes van) klanten en prospects is zowel branche- als CRM kennis nodig. Ik zie hierin in de nabije toekomst een belangrijke rol voor CRM implementatie partijen weggelegd.

Good Governance kan niet zonder CRM

Publieke en semi-publieke organisaties besteden belastinggeld. Het is dus logisch dat politiek en maatschappij aan hen vragen verantwoording af te leggen over de bestedingen en over de wijze waarop deze instellingen bestuurd worden. Deze verantwoording dient echter niet alleen aan de politiek en aan de burgers afgelegd te worden (bijvoorbeeld door middel van publicatie in een jaarverslag), maar vooral ook aan peers (zoals gebruikelijk bij accreditaties en benchmarks) en stakeholders.

Zo leiden beroepsonderwijsinstellingen op voor het werkveld en het is dus eigenlijk logisch dat zij ook aan dit werkveld verantwoording dienen af te leggen aangaande hun activiteiten. De studenten en de minister van onderwijs zijn echt niet de enige belanghebbenden. Het zelfde geldt voor bijvoorbeeld woningcorporaties. Die hebben niet alleen te maken met bewoners, maar ook met financiers, toeleveranciers, gemeenten, etc.  Sinds enkele jaren is het een goed gebruik dat branche-organisaties zogenaamde governance codes opstellen, waarin niet alleen gedefinieerd is wat er verstaan wordt onder ‘behoorlijk bestuur’ van instellingen in de betreffende sector, maar waarin ook wordt gedefinieerd hoe de verantwoording aan de stakeholders er uit zou moeten zien.

In de praktijk blijkt de af te leggen verantwoording aan de diverse stakeholders doorgaans erg lastig, omdat de individuele instellingen lang niet altijd in staat blijken te zijn om de diverse stakeholders en hun belangen te benoemen. Feitelijk concentreert het relatiebeheer van de instellingen zich over het algemeen veel te veel op de primaire doelgroepen als klanten en prospects (studenten en belangstellenden in het onderwijs en bewoners en woningzoekenden bij woningcorporaties) en niet op de strategische relaties met externe belanghebbenden. Vaak weet men de stakeholders niet eens te benoemen, laat staan dat men precies in kaart heeft wat hun wensen en verwachtingen zijn.

De inzet van een CRM systeem voor het strategisch relatiemanagement kan hierbij uitkomst bieden.  In een dergelijk systeem kan immers geregistreerd worden wie de stakeholders zijn en wat hun belangen zijn. Er kan gestructureerd worden bijgehouden wat er met hen is afgesproken ten aanzien van het behalen van strategische- en/of samenwerkingsdoelen en op welke wijze er verantwoording moet worden afgelegd. Op operationeel niveau kan middels het CRM systeem vervolgens gemonitord worden of de verantwoording inderdaad heeft plaatsgevonden.

Het is mijn stellige overtuiging dat zonder de inzet van een CRM systeem het voldoen aan de richtlijnen zoals benoemd in de diverse governance codes voor semi-publieke instellingen een goed bedoelde utopie blijft.

Co-Creatie is de doodsteek voor innovatie

Social CRM en Customer Experience Management zijn momenteel zwaar gehypte rages. Geen congres waar er niet over gesproken wordt, geen bedrijfsstrategie-sessie waarin niet geroepen wordt dat de ervaring van de klant centraal gesteld moet worden en geen software leverancier die niet beweerd dat met zijn oplossing de klant werkelijk centraal gesteld kan worden. Bedrijven zouden geen producten of diensten meer moeten pushen, maar alleen nog maar flexibel moeten inspelen op de wensen van de klant.

Het feit dat er hypes en rages bestaan bewijst echter dat de klant helemaal geen idee heeft van wat ‘ie wil. De meeste mensen zijn kuddedieren, die het liefst zo hard mogelijk achter elkaar aanrennen. Als je een tiener vraagt welke muziek hij  goed vindt, noemt hij meestal een nummer dat op dat moment hoog in de hitparade staat. Iedereen koopt de zelfde afzichtelijke IKEA kasten, omdat we met z’n allen geen idee hebben van hoe meubels er anders uit zouden kunnen zien. We lachen massaal om de zelfde grappenmakers en cabaretiers, omdat we eigenlijk geen idee hebben van wat we zelf echt grappig vinden. En zelfs als het aankomt op meer instinctieve zaken, zoals wat we lekker vinden om te eten of onze seksuele voorkeuren, kijken we vooral naar elkaar, en doen wij als mensen elkaar op grote schaal na.

Gelukkig zijn er af en toe briljante geesten, die een visie hebben op hoe dingen anders kunnen, en die tegen de stroom in durven te zwemmen. Leonardo da Vinci, Galileo Galilei, Johan Wolfgang von Goethe, Steve Jobs… Ik noem er maar een paar. Het is dankzij deze briljante geesten dat we niet eeuwig elkaars gedrag en smaak blijven kopiëren, maar dat er vooruitgang bestaat. Het is dankzij dit soort lieden dat producten mooier, beter en vernieuwend worden.

Mijn stelling is derhalve dat de klant vragen wat ‘ie wil, maar in een zeer beperkt aantal gevallen zin heeft. Co-creatie is de doodsteek voor innovatie. Bedrijven moeten er helemaal niet naar streven om hun klanten centraal te stellen, maar zij moeten zich ten doel stellen briljante geesten en talent zich te laten ontplooien.