CRMMarc

Bedrijven zouden toch zelf geen aardappels meer moeten schillen…

Een paar eeuwen geleden moest je als je iets wilde eten zelf telen, jagen of vissen en het voedsel vervolgens zelf bereiden. Omdat dit nogal veel werk is, organiseerden de mensen zich al snel in samenlevingsverbanden, zoals gezinnen, stammen en dorpsgemeenschappen. De taken werden binnen de gemeenschap verdeeld, en zo ontstonden ook specialismen. De een was goed in jagen, de ander juist weer in het bereiden van voedsel, enzovoorts.

Deze specialisering en taakverdeling zette steeds verder door en maakte het mogelijk dat mensen in steden gingen wonen, ver weg van de plekken waar het voedsel verbouwd of buit gemaakt werd. En zo ontstonden ook handel, transport- en distributienetwerken, winkels en uiteindelijk zelfs restaurants. En wie goed oplet ziet dat deze trend steeds verder doorzet. Waar er in de meerderheid van de huishoudens zo’n vijftien jaar geleden nog zelf gekookt werd en de piepers nog ambachtelijk gejast werden, worden er nu steeds vaker kant-en-klaar maaltijden verkocht, liggen de aardappels geschild en voorgekookt in de schappen en zitten er afhaal chinezen, snackbars en sushibars op elke straathoek in de steden.

In het bedrijfsleven speelt een soortgelijke trend, hoewel je zou kunnen zeggen dat de meeste bedrijven nog in het zelf-aardappel-schil tijdperk zitten. Als het bijvoorbeeld gaat om het in- en uitvoeren van een klantrelatie-strategie, zijn de meeste bedrijven vooral nog bezig met het zelf verzamelen van adressen (waarom? Ze zijn ook kanten-klaar en voorverpakt beschikbaar als online service), het maken van selecties (waarom? Er zijn ook full service CRM en marketing bureau’s die dit veel beter kunnen), het opmaken van mailings (waarom? Er zijn grafische design bureau’s met tientallen briljante designers), en het verlenen van customer service via traditionele kanalen (waarom? De klanten hebben elkaar al lang gevonden op de social media sites).

Wordt het geen tijd dat bedrijven stoppen met het zelf willen schillen van al die aardappels? Het ICT-beheer gaat naar de cloud, nu ook de operationele CRM processen nog de deur uit…

De Dialoog Met De Klant

Co-creatie, Customer Dialog, Customer Journey Mapping… het zijn de marketing buzz words van dit moment. Ik heb al eens geblogd over de dialoog die de tandpasta producent Ultrex ongevraagd met mij aan wilde gaan. En omdat het steeds vaker voorkomt dat je als klant volstrekt tegen je zin allerlei vragen moet beantwoorden die , hoe goed bedoeld ook, alleen maar irritatie wekken, dacht ik dat het leuk zou zijn om hier nog eens integraal de tekst van de conference “Man Achter Het Loket”  van Wim Sonneveld op te nemen. In de jaren 60 bestond de ongevraagde Customer Dialog blijkbaar ook al… Enjoy!

WIM SONNEVELD – MAN ACHTER HET LOKET (CONFERENCE)

Dames en heren, ik ga u een gek verhaal vertellen. Het is het verhaal van een kapper die binnenkomt in een postkantoor en die tegen de man achter het loket zegt:
‘Dag man achter het loket!’
Begint gek he?…
‘Dag man achter het loket, mag ik van u een postzegel van een kwartje alstublieft?’
‘Wilt u het bedrag besteden één zegel of wilt u verschillende leuke zegeltjes afnemen voor hetzelfde bedrag?’
‘Nou meneer, dat kan me niet verdomme, als ik maar een zegel heb van een kwartje.’
‘Nee, ik zeg het namelijk hierom, we hebben de laatste tijd van die beeldige zegels binnengekregen. Er is een nieuwe zegel uit van twaalf cent, die is petrolkleurig en daar komt haar majesteit zo snoezig op uit. Dan zou ik zeggen, neemt u er een bij van acht cent, die is auberginekleurig. Ik geef toe, het is een gewaagde combinatie, maar een verrassende combinatie en dan hebben we nog een heel gedistingeerde van vier, die is bleu-royal en om het te complimenteren zou ik zeggen neemt u er een bij van twee cent, die is gris-bleu met een tikkeltje wit, voorstellende de Afsluitdijk. Dan heeft u wel 26 cent uitgegeven, u hebt het gauw uitgerekend, maar ja, ik vind het voor de ontvanger op zo’n witte envelop, weet u, die kleurenvlekjes. Zo feestelijk!’
‘Meneer, doe me een lol, geef me een postzegel van een kwartje. Ik heb verder niks nodig uit uw modewinkeltje.’
‘Mag ik u eens iets vragen? Hebt u eigenlijk een girorekening?’
‘Nee meneer, ik heb geen girorekening!’
‘Als u een girorekening had, hoeft u nooit geld bij u te hebben. U schrijft een chequeje uit, schrijft een girootje uit, u doet dat in de bekende zalmkleurige envelop, saumon in het Frans. Dat doet u dan in de vuurtorenrode bus en wij doen de rest. Nou ja, wij … de jongens van de PTT dan.’
‘Meneer, doe me een lol, geef me een postzegel van een kwartje. En gauw of er vallen klappen.’
‘Okidoki …! Hebt u een spaarbankboekje?’
‘Nee meneer, ik heb geen spaarbankboekje!’
‘Jammer, want we geven vanaf 1 januari 1965 vier procent rente.’
‘Kan me niets verdommen, ik wil een postzegel van een kwartje. En gauw meneer of er wordt hier iemand vermoord.’
‘Okidoki …! Nog een vraag: Hebt u telefoon?’
‘Ja, meneer, ik heb telefoon, is het nou uit?’
‘Mag ik u dan even attent maken op de nummers die u gratis en net zo vaak kunt draaien als u wilt.
Daar is:
000 weet u wel, voor het aanvragen van interlokale gesprekken;
0010 voor het aanvragen van internationale gesprekken binnen Europa niet vanuit de cellen;
0016 voor het aanvragen van internationale gesprekken buiten Europa niet vanuit de cellen;
008 voor inlichtingen over het automatische verkeer;
0018 voor inlichtingen over het buitenlandse automatische verkeer;
003 voor het weerbericht;
201111 voor het tijdsein en
009 voor het opgeven van een telegrammetje
‘Meneer, potverdomme nog an toe, roep de chef …! Ik wil niks met u te maken hebben. De chef, anders roep ik hem zelf! CHEF!’
De chef: “Wat is hier aan de hand?’
‘Meneer, ik vraag deze man een postzegel van een kwartje en hij verdomt het gewoon om het te geven. Waarom doet die man dat?’
“Ik zal het eens even voor u informeren! Is het waar, wat deze heer zegt, Van Deudekom?’
‘Ja meneer!’
‘En waarom doe jij dat, Van Deudekom?’
‘Ik doe het expres, meneer!’
En waarom doe jij het expres, Van Deudekom?’
‘Nou, die man is namelijk mijn kapper, ziet u! Als ik bij hem binnenkom en ik zeg: Wilt u alleen maar mijn haar knippen, dan zegt hij tegen mij altijd: Wilt u lotion, wilt u tandpasta, wilt u zeep, wilt u watten, wilt u eau de cologne…’

CISPE – Megatrends in CRM

Een CRM systeem als een back-office relatiedatabase biedt geen volledig antwoord aan de trends die spelen in relatiemanagement. Bij CRM-Resultants gebruiken wij intern het woord ‘CISPE’ om deze trends te benoemen. Elke letter van het woord CISPE verwijst daarbij naar één van de actuele CRM megatrends:

C = Cloud

De behoefte aan relatiebeheer komt vanuit de business, en niet vanuit IT. De wens is daarom vaak om de IT-investerings- en beheerskosten voor CRM zo laag mogelijk te maken. Cloud computing, waarbij CRM functies als water uit de kraan op huurbasis via het internet aangeboden worden, biedt tegenwoordig die mogelijkheid.

Een ander aspect van ‘The Cloud’ is de mogelijkheid om allerlei data die al in de cloud aanwezig is op basis van webservice-technologie beschikbaar te stellen in het eigen CRM systeem, zonder dat deze overgetikt hoeft te worden. De online-integratie met gegevens uit het handelsregister, die wij standaard mee leveren, is een goed voorbeeld van gebruik van cloud-data.

Doordenkend op deze trend valt te voorzien dat uiteindelijk het registeren van basis-gegevens van relaties niet meer gedaan wordt door een back-office medewerker in een CRM systeem, maar door de relaties zelf in een cloud-profiel. Men geeft dan zelf ook aan welke bedrijven en instanties een koppeling mogen leggen met dit profiel.

I = Identity Management

Een database met naam- en adresgegevens van relaties is nog geen CRM systeem. Het is van belang om ook de hoedanigheid waarin je iemand kent, ofwel de (werk)relatie die je met iemand hebt, vast te leggen. Afhankelijk van deze werkrelaties (of ‘rollen’) en/of afhankelijk van andere kenmerken van de relaties die in het CRM systeem geadministreerd worden kan aan de betrokken relaties toegang tot applicaties en/of informatie verleend worden.

In dit licht hebben wij in sommige projecten bijvoorbeeld gerealiseerd dat CRM  een ‘opdracht’ geeft aan een IT-provisioning systeem om tijdelijke werknemers te voorzien van een mailbox. CRM fungeert dan als ‘Identity Management Systeem’.

S = Social

Er zijn mensen die geloven dat sociale netwerksites als LinkedIn en Facebook de CRM Systemen van de toekomst zijn. En hoewel het klopt dat op dergelijke sites je eigen relatienetwerk heel goed inzichtelijk gemaakt wordt, blijft er toch wel degelijk behoefte bestaan aan een ‘database’ eronder, op basis waarvan selecties gemaakt kunnen worden, etc.

Microsoft Dynamics CRM kan uitstekend fungeren als deze database, met als grote toegevoegde waarde de mogelijkheden voor geautomatiseerde procesondersteuning die het systeem biedt.

De sociale media vormen echter ook een belangrijk nieuw communicatiekanaal, en spelen een belangrijke rol in marketing- en customer service processen. Het realiseren van een koppeling tussen CRM en Social Media sites is derhalve van belang, en voor ons inmiddels een dagelijkse bezigheid.

P = Portals

Betrokkenen rechtstreeks toegang geven tot informatie en functies die voor hen van belang zijn, is een belangrijke trend. In veel projecten realiseren wij daarom aan CRM gekoppelde Self-Service portals, en in toenemende mate bouwen wij in dit licht ook (mobile) apps.

De aanstaande release van Windows 8 zal er voor zorgen dat de zogenaamde ‘applification’ nog verder toeneemt, omdat apps dan niet alleen meer op telefoons en tablets beschikbaar zijn, maar gewoon op elke Windows pc kunnen worden opgestart.

E = Experience

Het werken met een CRM systeem moet leuk en aantrekkelijk zijn. Saaie lijstjes met data zijn niet meer van deze tijd. Het bouwen van (eigen) grafische interfases en ‘gamification’ van het werk, zijn daarom aan de orde van de dag.

Ook bibliotheken moeten aan CRM!

Het leuke van deelnemen aan  grote conferenties vind ik dat je er vaak in gesprek raakt met mensen die je uit jezelf nooit opgezocht zou hebben, maar waarmee je dan toch veel raakvlakken blijkt te hebben. Zo zat ik vanmiddag tijdens de lunch op de Educause conferentie ineens naast een bibliothecaris. Op het eerste gezicht zou je denken dat een CRM-man als ik en een ‘Librarian’ (het Engelse woord is eigenlijk mooier dan het Nederlandse) weinig met elkaar te bespreken zouden hebben. Maar na het standaard “Where are you from?” en “My wife has a friend who is married to someone who originated from Holland” kwamen we al snel te spreken over de trends in de wereld van de universitaire bibliotheke.

Ik vertelde de librarian (ik gebruik het woord maar gewoon) dat ik ca. 20 jaar geleden bij een wetenschappelijke uitgeverij (Elsevier Science Publishers) werkte en dat die uitgeverij toen per wetenschappelijk tijdschrift ongeveer anderhalve meter plankruimte per jaar uitgaf. Een beetje wetenschappelijke bieb had toch al snel een abonnement op 30-40 tijdschriften, dus reken maar uit. Ik opperde dat ‘kastruimte’ vast niet meer het grootste probleem van universiteitsbibliotheken was. Mijn tafelgenoot bevestigde dit en legde uit: “Jaren, zo niet eeuwen lang, was het niet makkelijk om kennis te delen laat staan over te dragen. Kennis was daarom ook macht, en wie macht heeft wil die doorgaans ook houden. De moeizame distributie van kennis werd dus in stand gehouden door de weinigen die de kennis bezaten. De universiteitsbibliotheken en musea waren eigenlijk de eersten die dit wilden doorbreken en zij probeerden kennis en kunst publiekelijk te delen. Om dit te kunnen doen moest de kennis echter eerst verzameld worden, en daar werden de mooiste gebouwen voor neergezet”.

The Carnegie Library; voorbeeld van een mooi en imposant bibilotheek-gebouw.

We hebben het even over de mooiste museum- en bibliotheek gebouwen die we kennen, maar voordat het gesprek verzandt in een ordinaire “ik-heb-meer-gereisd-dan-jij twist”, vervolgt mijn buurman: “De wereld ziet er nu natuurlijk heel anders uit. Op dit moment is eigenlijk alle kennis overal in overvloed beschikbaar. Bijna alles wat er te digitaliseren valt is al gedigitaliseerd, en via internet – al dan niet tegen betaling – beschikbaar”.

“Wat betekent dit dan voor de universiteitsbibliotheken”, wil ik weten. “Hebben die dan eigenlijk geen bestaansrecht meer?”. Even zucht mijn tafelgenoot, alsof hij eigenlijk niet blij is met de ontwikkelingen, maar dan legt hij verder uit: “De rol van de bibliotheken is sowieso een heel andere geworden”, zegt hij. “Kennis verzamelen en beschikbaar stellen hoeft niet meer. Onze rol is nu veel meer om de zoektocht naar kennis van de studenten te faciliteren en begeleiden”.  “Als een soort van consultants?”, vraag ik. “Precies, als consultants”, bevestigt de librarian. “Daarnaast”, zo gaat hij verder, “proberen wij informatie te kwalificeren en te filteren”.

Even valt er een stilte waarin we beiden na lijken te denken en we in ieder geval even de gelegenheid hebben om een hap te nemen. Na een tijdje hervat ik het gesprek door te zeggen: “Als CRM-man hoor ik eigenlijk dat jullie aan twee kanten relaties hebben. Enerzijds zijn er de kennisproviders, de uitgevers, die informatie en kennis distribueren en op het internet plaatsen. Door die uitgevers te kennen, kunnen jullie snel beoordelen of de informatie bruikbaar is, kan ik mij zo voorstellen. Maar aan de andere kant hebben jullie te maken met studenten, de informatiezoekers, die je zou kunnen beschouwen als je klanten.” De librarian bevestigt dit. “En als ik je goed beluister”, zo ga ik verder, “dan proberen jullie als consultants de beschikbare informatie te matchen op de informatievraag van jullie klanten”.  “Ja, dat is precies wat we doen, of althans proberen te doen”, zegt mijn buurman. “Maar geldt dan niet”, wil ik als CRM-man weten, “dat hoe meer je van je klant weet, hoe beter je hem kunt bedienen”. “Natuurlijk”, zegt mijn buurman. “Ok, maar houden jullie nu dan een profiel bij van de studenten, jullie klanten? Weten jullie bijvoorbeeld als iemand met een informatievraag bij jullie komt welke opleiding hij volgt? Welke informatie hij al eerder gekregen of gebruikt heeft? En wat hij van die informatie vond? En zijn jullie als Amazon.com bezig met ‘peer-relevancy’ technieken? Dat wanneer een bepaald artikel aangeboden wordt, je ook kunt zeggen: andere studenten die dit artikel nuttig vonden, gaven aan dat dit en dit artikel ook relevant voor ze was?”.

Mijn buurman antwoordt niet meteen, maar kijkt even naar de name-batch die ik draag. “Van welk bedrijf was je ook al weer?”. “Van CRM Resultants”, antwoord ik. “Leverancier van Microsoft Dynamics CRM”.  “O ja”, zegt mijn buurman. “En probeer je me nu wat te verkopen”. Ik lach verontschuldigend en ontken. “Dat is jammer”, zegt mijn buurman. “Want anders had je nu wat verkocht. Universiteitsbibliotheken moeten namelijk aan CRM, om precies de redenen die jij net aangaf”.  We hebben kaartjes uitgewisseld…

Consultant in de wereld van Microsoft CRM

Een sollicitant naar de functie van CRM consultant stelde mij laatst de volgende vraag: in welk opzicht is het werken bij CRM Resultants, een zich exclusief op Microsoft Dynamics CRM richtend bedrijf, nu anders dan het werken bij een Siebel implementatie-partner?  Over het antwoord hoefde ik niet lang na te denken, want dit is een verhaal dat ik ook vaak aan klanten vertel. Ik zei hem het volgende:

“Toen het pakket tien jaar geleden op de markt geïntroduceerd werd, was Microsoft CRM in alle opzichten de tegenhanger van Siebel. Siebel was duur en complex, MS CRM was betaalbaar en simpel. Siebel werd geïmplementeerd door de grote consultancy organisaties als Cap Gemini en PWC, de MS CRM partners waren veel kleinere organisaties, vaak met een sterke focus op techniek. Veel CRM implementaties met Siebel waren dure mislukkingen geweest; Microsoft bood de belofte op een nieuw leven voor CRM…

Microsoft CRM trok ook cowboys aan. Pioniers, die het leuk vonden om met een nieuw product dat een duidelijke belofte in zich had, aan de slag te gaan. Ook veel eigenwijze éénpitters, die te vrijpostig waren om het lang bij een professionele consultancy organisatie uit te houden, stapten in de wereld van Microsoft CRM. Door de grote aanpasbaarheid van dit systeem, waarbij je nauwelijks scholing nodig had om op expert niveau aanpassingen te kunnen verrichten, vormde het de ideale pruts-omgeving voor vele fantasierijke ‘consultants’.

Inmiddels zijn de pakketten Siebel en Dynamics CRM, en daarmee ook de twee werelden, echter steeds meer naar elkaar toegegroeid. Microsoft Dynamics CRM is inmiddels ook een volwassen CRM applicatie geworden met veel standaard mogelijkheden. Met het toenemen van de standaard functies groeide echter ook de complexiteit en MS CRM valt al lang niet meer in de categorie ‘simpele CRM pakketten’ te scharen.

Tegelijkertijd heeft Microsoft de certificeringseisen voor partners aangescherpt. Want hoewel nog steeds iedere idioot het pakket mag verkopen en elke gek een bord ‘Dynamics CRM consultant’ op zijn deur mag schroeven, worden er inmiddels wel serieuze eisen gesteld aan partners die het predicaat ‘certified for Dynamics CRM’ willen voeren. En dit geldt nog in sterkere mate voor de Gold Partner status. Ook heeft Microsoft gestimuleerd dat partners zich zijn gaan richten op bepaalde branches, zodat er veel specifieke Dynamics CRM oplossingen voor verticale marktsegmenten beschikbaar zijn gekomen.

Voor een organisatie als de onze, CRM Resultants, betekent dit dat wij weliswaar nog steeds pioniersbloed in ons hebben, en graag nieuwe technologieën omarmen, maar dat wij de cowboy-fase inmiddels ver ontgroeid zijn. Ook in onze projecten is behoefte aan projectmanagement, en ook wij kennen binnen onze organisaties experts op deelgebieden, die intensief met elkaar samenwerken in almaar complexere projecten.

Waar wij een jaar of vijf geleden nog zagen dat de gemiddelde projectgrootte onder de 40 dagen lag, zien wij nu dat wij steeds meer bezig zijn met projecten waarin tussen de 100 en 200 mandagen besteed worden. En dit ondanks het feit dat wij in toenemende mate werken met kant-en-klare ‘solutions’ , waarin veel configuratie reeds gebundeld is. Met andere woorden: de klanten worden groter en de projecten worden complexer. Steeds vaker zie je ook dat MS CRM ingezet wordt als vervanging voor Siebel.

Door deze ontwikkelingen is onze behoefte aan senior consultants toegenomen. Senior consultants die niet bang zijn voor nieuwe dingen (het pioniersbloed zit er nog steeds in), die self-starters zijn maar toch ook goed kunnen samenwerken, die overzicht houden en ownership durven nemen. Consultants, kortom, die de complexiteit van de Siebel-wereld wel aan zouden kunnen en deze ook leuk vinden, maar die toch ook hands-on  en pragmatisch aan de slag willen. Meer dan dat in de doorgaans sterk-versnipperde Siebel-implementatieprojecten kan. Consultants die op verschillende niveau’s kunnen acteren en die geloven in de kracht van Microsoft, in het eigen server park en in de cloud”.

En terwijl ik dit allemaal aan de sollicitant vertelde, ging ik zo op in mijn eigen enthousiasme over CRM Resultants en Microsoft CRM, dat ik niet door had dat de sollicitant al lang ‘verkocht’ was. “Waar kan ik tekenen?”, vroeg hij alleen maar lachend aan het einde van mijn betoog.

Inmiddels hebben wij weer volop nieuwe vacatures te vervullen. Neem dus graag contact op als je je in het bovenstaande herkent.

Be a leader, not a competor! Over de concurrentieslag van Microsoft

In een met partner-organisaties volgepakt conventiecentrum in Washington hoorde ik Steve Ballmer, CEO van Microsoft in de zomer van 2010 brullen: “We’re all-in!”. Deze uitspraak sloeg op cloud-computing en de belofte die Microsoft deed om miljoenen bedrijven wereldwijd in de komende jaren ‘naar de cloud’ te brengen. Met al miljoenen gebruikers van hotmail en andere ‘live services’ en maandelijks bijna een miljard geautomatiseerde windows-update vanuit de cloud, leek Microsoft goed geëquipeerd om deze belofte ook waar te maken.

Inmiddels zijn we anderhalf jaar verder en moeten we constateren dat de cloud niet zomaar de zoveelste IT-hype is. Zowel in B2B als B2C-scenario’s zien we wereldwijd inderdaad een verschuiving plaatsvinden van het op eigen servers installeren van applicaties naar het afnemen van services via het internet. Het integreren van services in de cloud zorgt er vervolgens voor dat het businessmodel van vele ondernemingen drastisch kan veranderen en wordt de deur geopend  tot hele nieuwe vormen van online samenwerken.

De afgelopen week was ik in Redmond, op het hoofdkantoor van Microsoft. De Global Education Partner Summit (GEPS) was een ‘invitation only non-disclosure event’ hetgeen inhoudt dat ik er contractueel aan gehouden ben niet al te veel van de inhoud van de presentaties en demo’s prijs te geven. Wel denk ik met u te mogen delen hoe mij de worsteling met de concurrentie die Microsoft aan het voeren is heel sterk opviel.

Jarenlang was Microsoft het grootste IT-bedrijf  ter wereld. Nu las ik in The Wall Street Journal, die elke ochtend voor mijn hotelkamerdeur gelegd werd, dat de beurswaarde van Apple (voor het eerst) groter was dan die van Google en Microsoft samen. Tijdens de presentaties op de GEPS (waarvan maar liefst 11 door vice presidents) werd duidelijk dat Microsoft nog niet goed weet hoe met dit gegeven om te gaan. Voor het eerst heb ik in Redmond openlijk Apple hardware gebruikt zien  worden. Sommige Microsoft employees liepen zelfs met een airbook en iPads waren er all-over-the place. Maar de angst voor de concurrentie zit diep, heel diep… In een enkele presentatie werd er (ouderwets) met modder gegooid, en in vrijwel elke sessie werd getoond dat Microsoft minstens hetzelfde kan bieden als de concurrent. Google de meest gebruikte zoekmachine? Microsoft komt met Bing. De iPhone de meest verkochte telefoon? Microsoft komt met de WP7. Google docs populair? Microsoft komt met Office365. Enzovoorts en zo verder. Dit overweldigende ‘we too’ beleid, leidt mijns inziens af van waar Microsoft echt goed in is: het leveren van hele goede platforms, die vooral geschikt zijn om samenwerken mogelijk te maken.

Ik denk dat Microsoft zich geen enkele zorgen hoeft te maken om de cloud. Wereldwijd zijn er alleen maar meer (virtuele) servers nodig in alle cloud-datacentra, en mensen zullen altijd applicaties blijven bouwen. Het Office, Sharepoint en CRM platform zijn daarvoor uitermate geschikt. Wel moet Microsoft zich denk ik zorgen maken over de drang om alles te doen wat de concurrent ook doet. Dat leidt af en verlamt ook de mogelijkheid daadwerkelijk te leveren. Je ziet dat nu gebeuren met Bing (werkt nog steeds niet goed in Europa) en Office365 for Education, bijvoorbeeld.  Ik denk daarom dat het heel onverstandig is van Microsoft dat zij zich nu op de mobiele telefoniemarkt probeert te begeven en bijvoorbeeld industry-templates voor CRM gaat uitleveren. Ik denk dat de kracht van Microsoft het leveren van platforms is. Dat moet zij doen, en de rest moet zij overlaten aan partners. Dan kan het bedrijf zich veel meer focussen, en doen wat Anthony Salcito, corporate vice president for Education, in zijn uitstekende keynote presentatie zij: “Be a leader, not a competor”. (En een Amerikaan kan dat nog laten rijmen ook…). De visie van Microsoft op de impact van de cloud, op samenwerken en op het besturen van computerkracht is nog altijd superieur. Met wat meer focus op executie ervan, blijft Microsoft nog heel lang in charge…

McDONALD’S RUIMT M’N DIENBLAD ZELF MAAR OP! – over customer experience en customer self-service

De afgelopen 10-15 jaar heb ik voor mijn werk zeer regelmatig naar de Verenigde Staten mogen reizen. Zonder uitzondering heb ik dit altijd zeer inspirerende trips gevonden, want hoe je het ook wendt of keert: in The States gebeuren de dingen nog altijd een paar jaar eerder dan bij ons. Je ziet op straat in New York hoe men er in Amsterdam het volgend seizoen bijloopt, op de televisie zie je de pulp die wij volgend jaar over ons uitgestrooid krijgen en op de conferenties van de grote software leveranciers hoorde ik vele visies aan inzake de impact van het internet op het zakenleven, die later ook daadwerkelijk uit bleken te komen. Zo voorspelde Bill Gates midden jaren negentig al ‘the paperless office’, die pas nu door het gebruik van I-Pads en smartphones werkelijk uit lijkt te komen. Ook hoorde ik diverse visionairs bij PeopleSoft in ’98 als spreken over internet-community-networks, alsof zij Facebook al voorzagen.

Toen ik gisteren in New York de Macey’s, een Bijenkorf-achtig warenhuis dat zichzelf heeft uitgeroepen tot ‘the World’s Largest Store, binnenliep werd ik vriendelijk begroet door een dikke zwarte man met een mooi vest en een pet op z’n kop. Dat was een zogenaamde ‘greeter’. Iemand die door Macey’s wordt betaald om niets anders te doen dan de klanten bij de deur welkom te heten. De customer experience wordt hierdoor verhoogd, en Macey’s hoopt uiteraard dat dit zal leiden tot meer publiek en meer aankopen in hun winkels. Toen ik deze ‘greeter’ zag staan realiseerde ik me dat het tot circa vijf jaar geleden een heel vertrouwd beeld was op de parkeerterreinen van de Wallmart, de grootste supermarktketen van de US. Er stonden altijd greeters klaar om je welkom te heten, en je de – overigens niet te missen – ingang te wijzen. ‘Verborgen werkeloosheid’, dachten de cynisten. ‘Klantvriendelijk’, vond ik.

Figuur: een greeter bij Walmart

President Obama vroeg zich laatst in een speech over de gevolgen van automatisering publiekelijk af: “Wie haalt er nog wel eens geld bij het loket van de bank, in plaats van uit de muur? Wie gaat er nog wel eens naar een reisbureau, in plaats van zijn reis zelf online te boeken?”. Door deze laatste vraag op te werpen kreeg hij meteen ruzie met de Landelijke Vereniging van Resibureau’s in de VS, want – zo claimden zij – er zijn nog zeker 10.000 reisbureaus in Amerika. De waarheid is echter dat er 3 jaar daarvoor nog 30.000 waren… In Nederland zien we de internet-self-service ook oprukken, en we zien de gevolgen ervan. In december sloot in Utrecht het allerlaatste postkantoor. In de Albert Heijn lopen mensen met in de ene hand de Appie App op hun smartphone en in de andere een barcode scanner. Ze hoeven niet eens meer langs de kassa…

Tegelijkertijd kent inmiddels bijna iedereen het beeldende Starbucks-voorbeeld, dat zo mooi de ‘Experience Economie’ illustreert. Dat voorbeeld is dat de bonen die nodig zijn voor een kop koffie de koffie-plantage-boer nog geen halve cent opleveren, de tussenhandel en de transportbedrijven er ook nauwelijks aan verdienen, maar het kopje koffie bij Starbucks 3 dollar kost. $2,60 (of zoiets) wordt verdiend in de laatste schakel van de koffie-keten, namelijk in de winkel waar je de koffie drinkt. Blijkbaar is de consument bereid te betalen voor de ervaring die hem geboden wordt. Voor de bediening, de muziek, het draadloze internet, etc. Deze wetenschap staat mijns inziens haaks op de ontwikkelingen als gevolg van toenemende web-self-service. Hoe lang zijn klanten nog bereid een goede prijs voor goederen te betalen, als ze geen persoonlijke service meer geboden wordt, maar dingen zelf op het web moeten regelen? Bol.com heeft geen ‘greeters’, zoals Macey’s heeft of Wallmart had. Maar zijn de boeken daardoor nou zo vreselijk veel goedkoper geworden? Of zijn consumenten bereid – of zelfs geneigd – bij Bol.com te kopen omdat er andere plezierige ervaringen geboden worden. Winkelen kan vanuit de luie stoel, je kunt meteen recencies lezen van mensen die het boek dat jij op het oog hebt al gelezen hebben, je hoeft niet in de rij te staan bij de kassa… Ik geloof dat het juist in deze tijd, waarin geld verdiend wordt met het bieden van customer experience en waarin online een almaar belangrijker verkoopkanaal wordt, essentieel voor alle bedrijven is om na te denken over het bieden van een goede online-experience. Deze gaat veel verder dan het inrichten van een webshop of het bieden van de mogelijkheid een adres online te veranderen. Bedrijven en instellingen moeten nadenken over vragen als ‘hoe maak ik de online-ervaring van mijn klanten persoonlijk?’ en ‘hoe kan ik het web gebruiken als interactief communicatiekanaal?’. Het bieden van een goede online customer experience, is het nieuwe CRM bedrijven. Het gaat bij CRM al lang niet meer alleen om het vergaren van zoveel mogelijk klantgegevens, om daarmee gericht marketing te kunnen bedrijven, of om het registreren en plannen van contactmomenten om daardoor klantvriendelijker te kunnen zijn. De online-strategie invliegen vanuit een customer experience-invalshoek: dàt is het nieuwe Customer Relationship Management.

Dit alles zit ik te overdenken in een vestiging van McDonald’s aan Seventh Avenue, waar ik na mijn bezoek aan Macey’s even bren neergestreken. Ik heb net 7 dollar betaald voor een maal dat niet super lekker was, en waarvan de formule al jaren – zoniet decenia – lang hetzelfde is. En nu willen ze ook nog dat ik mijn dienblad zelf opruim. Dus: ik betaal net zoveel als elders, de kwaliteit is niet verheffend, het is al lang niet meer ‘cool’ of ‘gaaf’ om naar McDonald’s te gaan, en nu willen ze toch dat ik als klant zelf afruim? Is dat de customer experience die ik hebben wil? Ik voorspel dat MacDonald’s binnen 5 jaar in de problemen komt, tenzij ze iets briljants bedenken op het gebied van de customer experience. Ik sta op en laat mijn dienblad en half opgedronken cola demonstratief staan…

Doe de Test en begrijp het verdienmodel van Facebook

U kent ze wel, van die verjaardagen waarbij de huiskamer van het feestvarken totaal verbouwd is, zodat familie en vrienden gezellig in een kring kunnen keuvelen over operaties en het weer. Of over LinkedIn – “Ik heb laatst ook maar een profiel aangemaakt, maar ik weet eigenlijk nog niet wat ik er mee moet” – en Facebook :“Onbegrijpelijk dat dat zoveel waard is, he? 30 miljard dollar? Wat? Nog meer? Nou, echt, daar kan ik met mijn verstand niet bij…”.

U snapt het al, ik was laatst op zo’n oergezellig verjaarsfeest verzeild geraakt, en verveelde me te pletter. Niet omdat ik nou precies weet wat ik met mijn LinkedIn account allemaal wil en kan, of omdat ik snap hoe je miljarden met een veredelde chatsite (want dat is Facebook toch?) kunt verdienen, maar wel omdat ik er een hekel aan heb als nieuwe trends op dezelfde toon worden besproken als knie-operaties, weersverwachtingen en echtsheidingen. Kortom, ik verveelde me eigenlijk dood op dat zogenaamde feest.

Gelukkig was er wijn, en die liet ik mij dan ook goed smaken. Als snel begon mijn hoofd wat te tollen, en kwam de ideeën machine op gang. En dit keer ontsproot zich het idee voor een door iedereen uitvoerig uit te voeren testje met als doel te snappen waarom Facebook zoveel waard is. Wat ik die avond bedacht, heb ik vervolgens uitgevoerd, en ik denk dat ik een soort van bewijs geleverd heb. Probeert u het zelf ook maar eens.

Wat heb ik gedaan? Allereerst heb ik de internethistorie van mijn laptop gewist, en vervolgens een nieuw G-mail account aangemaakt. Hiermee heb ik toen een nieuw Facebook profiel aangemaakt. Dit alles heb ik bij een openbaar wifi-punt, namelijk dat van de coffeeshop op de hoek, gedaan. Toen ben ik met mijn nieuwe Facebook profiel, waarop ik heb aangegeven dat mijn grootste hobby vissen is, gaan chatten met een paar andere visliefhebbers.  Niet langer dan een half uur. Dit ‘ facebooken’  heb ik vervolgens een week lang, steeds vanaf een andere lokatie herhaa ld. 2x heb ik ingelogd vanaf mijn eigen home-sweet-home-hotspot. Steeds heb ik erop gelet dat ik niet met mijn browser ook weg zou kunnen geven dat ik van vissen hield. Als iemand mij als sportvisser zou gaan benaderen, dan moest het van mijn Facebook-gedrag komen…

Nu, ruim een maand later, wordt ik bij het browsen op mijn thuiscomputer helemaal gek van alle pop-ups en andere advertenties over sportvissen. De hengels vliegen mij letterlijk om de oren, het meest nog in Internet Explorer. En dat terwijl ik helemaal niet van vissen houd! En – wonder boven wonder – ook op mijn G-mail account ontving ik enkele spamberichten aangaande de visvangst.

Wat is nu mijn conclusie? Wel die is eigenlijk vrij eenvoudig: Facebook verzamelt niet alleen profielgegevens, maar verkoopt blijkbaar ook gegevens over waargenomen interesses gerelateerd aan ip-adres (of mogelijk zelfs nog dieper dan dat) aan giganten als Google en Microsoft.  Zo hebben adverteerders niet alleen grip op de doelgroep (de profielen), maar kan aan adverteerders ook aangeboden worden dat de leden van de doelgroep op onverwachte momenten met de advertentie geconfronteerd zullen worden. Deze  vorm van ‘ traffic advertising’  verklaart de gigantisch hoge waarde van Facebook. Ook toont deze gigantische inbreuk op de privacy van de individuele gebruiker aan, dat het raadzaam is er goed over na te denken waar je op Facebook over praat…

Probeer het zelf ook eens!

Sociale media kunnen ook leiden tot sociale controle

Het is inmiddels jaren geleden, maar ik zie het nog voor me  alsof het gisteren gebeurde. Het was op het Syntagma-plein in Athene, dat nu regelmatig in journaalbeelden verschijnt vanwege economische opstandjes in de  Griekse Hoofdstad. Een dikke Amerikaan, die de telelens van een Japanse fotocamera  potsierlijk voor zijn buik laat bengelen, als was het ‘t ventiel van zijn  welzijn, roept – terwijl hij wijst op het graf van de Onbekende Soldaat  – met luide stem: “Is that the Acropolis?”. Ik  vond dat destijds niet alleen hilarisch, maar ook ongelooflijk dom. Iedereen  wist toch wel dat de Acropolis de hoger  gelegen stad was, met daarop de zo fraai bewaard gebleven Parthenon  tempel? Nou, deze domme Amerikaan wist dat dus niet…

Momenteel gaat dit heel anders, en kan de domheid van de  voornoemde Amerikaan eigenlijk niet meer bestaan. Tegenwoordig richt iedere toerist zijn smartphone op het historisch ogende object van zijn keuze, en
zelfs zonder er een foto van te hoeven maken, heeft de één of andere ‘augmented  reality app’ al alle mogelijke context informatie opgehaald. De smartphone vertelt de Amerikaan vandaag dat dit niet de Acropolis is, maar het graf van de  Onbekende Soldaat, dat het gebouw erachter het Parlementsgebouw is, en dat de wachters  die er voor staan –inderdaad die grappige gasten met die pluimen op hun  schoenen – “Efzonen” heten, en dat zij dagelijks om het uur ritueel de wacht  verwisselen, hetgeen een groot toeristisch spektakel is. By the way, 2.920.0457  mensen ‘liked this event on Facebook’.  “Mmmm”, denk je dan tegenwoordig als Amerikaans toerist. “Zo veel mensen die het leuk  vonden, ik kom morgen nog maar even terug om dat wisselen van die wacht inderdaad mee te maken”. En je bent blij te weten dat dit dus niet de Acropolis is.

Vanwege omstandigheden die hier nu niet terzake doen, was ik  onlangs in een typische ‘gay versierbar’ in Barcelona. Een ‘vleeshal’, had ik  het vroeger genoemd. Voornamelijk jong grut, dat alvorens de stad in te gaan  zichtbaar uren onder de douche en voor de spiegel had doorgebracht.  De voornaamste reden van hun barbezoek op dit late uur was de hoop op het vinden van een leuke en passende bedpartner. De  kroeg was dus de marktplaats, waar vraag en aanbod elkaar troffen. Niets meer  en niet minder, dacht ik nog, toen mij opviel dat wel opvallend veel van die  opgepoetste jongelingen welhaast de hele avond over hun mobieltjes gebogen  hingen. Eerst dacht ik nog: “die smst z’n dat natuurlijk, om te horen waar die  blijft”, maar daar ben je toch geen uren mee bezig? Ik begon brutaalweg links  en rechts over wat schouders heen te kijken, en ontdekte dat ik op de meeste  mobieltjes zag dat men was ingelogd op de app van GRINDR. Een social network dat zich richt op de uitgaande gay-community. De idee is dat iedereen die  geïnteresseerd is in een date zich als ‘beschikbaar’ kan aanmelden. Foto en profiel worden dan getoond in de app, en zijn zichtbaar voor zoekenden in een bepaalde omgeving. Concreet betekent dit dat als ik in een bepaalde bar zit, ik via de
app op mijn smartphone kan zien wie er in mijn omgeving geïnteresseerd is in een date. Ik kan meteen een foto zien, en aldus de aanbieder bijvoorbeeld identificeren als de gozer die naast me aan de bar staat.  Desgrewenst kan ik  doorklikken op alle informatie over wat hij zich van de dat zou voorstellen,  etcetera…  Als je het mij vraagt een wel erg verregaande vorm van ‘augmented reality’, want haalt het de spanning niet een beetje uit het versierspel?

Zoals we weten is de techniek echter niet te stoppen. Als we  een advertentie in een ABRI zien staat er al vaak een SMS-code bij, waarmee we meer informatie inzake het betreffende product kunnen opvragen, en het duurt  zeker ook niet lang meer alvorens dergelijke codes ook standaard verbonden zijn  aan ‘feedback’ en ‘tweets’ van andere consumenten op social media. Voor marketeers kan er dus – ook hier weer-  maar één conclusie zijn: de toepassing van social  media noopt tot de grootst mogelijke authenticiteit in marketing-uitingen. Elk  verzonden bericht moet waar zijn, want anders wordt men direct afgestraft.
Tegelijkertijd blijkt de toepassing van de sociale media ook te kunnen leiden  tot sociale controle. Bij een toepassing als die van de gay network site GRINDR kan iedereen in feite zien wat de voorkeuren zijn van de persoon met wie een  ander weggaat… Willen we sommige dingen toch echt niet een beetje persoonlijk  houden? Moeten de buren echt alles van je (kunnen) weten?