Hoe onderhoud je een relatie?

De afkorting CRM staat voor Customer Relationship Management, ofwel in het Hollands: klantrelatiebeheer. De term impliceert dat organisaties die aan de gang willen met CRM minimaal twee vragen moeten kunnen beantwoorden: “wie zijn mijn klanten?” en “hoe onderhoud je een relatie?”. Voor bijvoorbeeld een winkel of een fabriek is de eerste vraag, wie zijn mijn relaties, misschien nog redelijk makkelijk te beantwoorden. Zij die je product kopen zijn je klanten. Maar als je doorvraagt en bijvoorbeeld zegt: “zijn prospects dan ook klanten?”, blijkt er toch ook hier sprake van vele grijstinten tussen het straffe zwart-wit van de zekerheid.

De tweede vraag: “hoe onderhoud je een relatie?’ is nog een stuk moeilijker te beantwoorden. Als ik een spreekbeurt over het thema CRM mag geven, stel ik deze vraag vaak aan mijn toehoorders. Ik moedig de zaal aan om voorbeelden te geven van het onderhouden van een relatie. En na enige flauwe grappen over privérelaties die er onder gehouden moeten worden, is er dan altijd wel iemand die roept: “door ze regelmatig te bellen”. Dat schrijf ik dan op, want het klopt. Regelmatig bellen is een mogelijke manier om een relatie te onderhouden.  “Door ze een kaartje te sturen als ze jarig zijn”. Ook dat schrijf ik dan op, want het klopt ook, al wordt het bedrijven van CRM naar mijn smaak maar al te vaak geassocieerd met het sturen van verjaardags- en Kerstkaarten alleen. “Door met je klanten te praten over hun interesses en hobby’s”, roept er dan iemand.  “Gerichte prietpraat”, schrijf ik dan op.  “Door alle adressen regelmatig te controleren”… “Door gegevens van de klant te verrijken”. De suggesties voor het succesvol onderhouden van relaties worden nu in hoge snelheid op mij afgevuurd. En na enige tijd laat ook de strategische denker altijd wel van zich horen. “Een win-win situatie creëren”, klinkt het dan. Ook dat schrijf ik op, en zo ga ik door tot mijn hele flip-over-flap (of hoe heet zo’n ding?) vol is.

En dan stel ik mijn derde vraag: “Waarom roept niemand: door te luisteren naar de klant?”. Want is het niet zo dat juist door te luisteren naar de klant je kunt horen hoe hij wil dat de relatie onderhouden wordt, ofwel hoe hij bediend wil worden? Is het niet zo dat juist door te luisteren naar de wensen van de klant je je productaanbod en distributiekanalen daarop af kunt stemmen? Als je in staat bent de wensen van de relaties te koppelen aan profielkenmerken van diezelfde relaties (ofwel de bedieningswens kunt koppelen aan een arche-type), dan pas kun je zeggen dat je bezig bent CRM te bedrijven.

Bedrijven zouden toch zelf geen aardappels meer moeten schillen…

Een paar eeuwen geleden moest je als je iets wilde eten zelf telen, jagen of vissen en het voedsel vervolgens zelf bereiden. Omdat dit nogal veel werk is, organiseerden de mensen zich al snel in samenlevingsverbanden, zoals gezinnen, stammen en dorpsgemeenschappen. De taken werden binnen de gemeenschap verdeeld, en zo ontstonden ook specialismen. De een was goed in jagen, de ander juist weer in het bereiden van voedsel, enzovoorts.

Deze specialisering en taakverdeling zette steeds verder door en maakte het mogelijk dat mensen in steden gingen wonen, ver weg van de plekken waar het voedsel verbouwd of buit gemaakt werd. En zo ontstonden ook handel, transport- en distributienetwerken, winkels en uiteindelijk zelfs restaurants. En wie goed oplet ziet dat deze trend steeds verder doorzet. Waar er in de meerderheid van de huishoudens zo’n vijftien jaar geleden nog zelf gekookt werd en de piepers nog ambachtelijk gejast werden, worden er nu steeds vaker kant-en-klaar maaltijden verkocht, liggen de aardappels geschild en voorgekookt in de schappen en zitten er afhaal chinezen, snackbars en sushibars op elke straathoek in de steden.

In het bedrijfsleven speelt een soortgelijke trend, hoewel je zou kunnen zeggen dat de meeste bedrijven nog in het zelf-aardappel-schil tijdperk zitten. Als het bijvoorbeeld gaat om het in- en uitvoeren van een klantrelatie-strategie, zijn de meeste bedrijven vooral nog bezig met het zelf verzamelen van adressen (waarom? Ze zijn ook kanten-klaar en voorverpakt beschikbaar als online service), het maken van selecties (waarom? Er zijn ook full service CRM en marketing bureau’s die dit veel beter kunnen), het opmaken van mailings (waarom? Er zijn grafische design bureau’s met tientallen briljante designers), en het verlenen van customer service via traditionele kanalen (waarom? De klanten hebben elkaar al lang gevonden op de social media sites).

Wordt het geen tijd dat bedrijven stoppen met het zelf willen schillen van al die aardappels? Het ICT-beheer gaat naar de cloud, nu ook de operationele CRM processen nog de deur uit…

De Dialoog Met De Klant

Co-creatie, Customer Dialog, Customer Journey Mapping… het zijn de marketing buzz words van dit moment. Ik heb al eens geblogd over de dialoog die de tandpasta producent Ultrex ongevraagd met mij aan wilde gaan. En omdat het steeds vaker voorkomt dat je als klant volstrekt tegen je zin allerlei vragen moet beantwoorden die , hoe goed bedoeld ook, alleen maar irritatie wekken, dacht ik dat het leuk zou zijn om hier nog eens integraal de tekst van de conference “Man Achter Het Loket”  van Wim Sonneveld op te nemen. In de jaren 60 bestond de ongevraagde Customer Dialog blijkbaar ook al… Enjoy!

WIM SONNEVELD – MAN ACHTER HET LOKET (CONFERENCE)

Dames en heren, ik ga u een gek verhaal vertellen. Het is het verhaal van een kapper die binnenkomt in een postkantoor en die tegen de man achter het loket zegt:
‘Dag man achter het loket!’
Begint gek he?…
‘Dag man achter het loket, mag ik van u een postzegel van een kwartje alstublieft?’
‘Wilt u het bedrag besteden één zegel of wilt u verschillende leuke zegeltjes afnemen voor hetzelfde bedrag?’
‘Nou meneer, dat kan me niet verdomme, als ik maar een zegel heb van een kwartje.’
‘Nee, ik zeg het namelijk hierom, we hebben de laatste tijd van die beeldige zegels binnengekregen. Er is een nieuwe zegel uit van twaalf cent, die is petrolkleurig en daar komt haar majesteit zo snoezig op uit. Dan zou ik zeggen, neemt u er een bij van acht cent, die is auberginekleurig. Ik geef toe, het is een gewaagde combinatie, maar een verrassende combinatie en dan hebben we nog een heel gedistingeerde van vier, die is bleu-royal en om het te complimenteren zou ik zeggen neemt u er een bij van twee cent, die is gris-bleu met een tikkeltje wit, voorstellende de Afsluitdijk. Dan heeft u wel 26 cent uitgegeven, u hebt het gauw uitgerekend, maar ja, ik vind het voor de ontvanger op zo’n witte envelop, weet u, die kleurenvlekjes. Zo feestelijk!’
‘Meneer, doe me een lol, geef me een postzegel van een kwartje. Ik heb verder niks nodig uit uw modewinkeltje.’
‘Mag ik u eens iets vragen? Hebt u eigenlijk een girorekening?’
‘Nee meneer, ik heb geen girorekening!’
‘Als u een girorekening had, hoeft u nooit geld bij u te hebben. U schrijft een chequeje uit, schrijft een girootje uit, u doet dat in de bekende zalmkleurige envelop, saumon in het Frans. Dat doet u dan in de vuurtorenrode bus en wij doen de rest. Nou ja, wij … de jongens van de PTT dan.’
‘Meneer, doe me een lol, geef me een postzegel van een kwartje. En gauw of er vallen klappen.’
‘Okidoki …! Hebt u een spaarbankboekje?’
‘Nee meneer, ik heb geen spaarbankboekje!’
‘Jammer, want we geven vanaf 1 januari 1965 vier procent rente.’
‘Kan me niets verdommen, ik wil een postzegel van een kwartje. En gauw meneer of er wordt hier iemand vermoord.’
‘Okidoki …! Nog een vraag: Hebt u telefoon?’
‘Ja, meneer, ik heb telefoon, is het nou uit?’
‘Mag ik u dan even attent maken op de nummers die u gratis en net zo vaak kunt draaien als u wilt.
Daar is:
000 weet u wel, voor het aanvragen van interlokale gesprekken;
0010 voor het aanvragen van internationale gesprekken binnen Europa niet vanuit de cellen;
0016 voor het aanvragen van internationale gesprekken buiten Europa niet vanuit de cellen;
008 voor inlichtingen over het automatische verkeer;
0018 voor inlichtingen over het buitenlandse automatische verkeer;
003 voor het weerbericht;
201111 voor het tijdsein en
009 voor het opgeven van een telegrammetje
‘Meneer, potverdomme nog an toe, roep de chef …! Ik wil niks met u te maken hebben. De chef, anders roep ik hem zelf! CHEF!’
De chef: “Wat is hier aan de hand?’
‘Meneer, ik vraag deze man een postzegel van een kwartje en hij verdomt het gewoon om het te geven. Waarom doet die man dat?’
“Ik zal het eens even voor u informeren! Is het waar, wat deze heer zegt, Van Deudekom?’
‘Ja meneer!’
‘En waarom doe jij dat, Van Deudekom?’
‘Ik doe het expres, meneer!’
En waarom doe jij het expres, Van Deudekom?’
‘Nou, die man is namelijk mijn kapper, ziet u! Als ik bij hem binnenkom en ik zeg: Wilt u alleen maar mijn haar knippen, dan zegt hij tegen mij altijd: Wilt u lotion, wilt u tandpasta, wilt u zeep, wilt u watten, wilt u eau de cologne…’

CISPE – Megatrends in CRM

Een CRM systeem als een back-office relatiedatabase biedt geen volledig antwoord aan de trends die spelen in relatiemanagement. Bij CRM-Resultants gebruiken wij intern het woord ‘CISPE’ om deze trends te benoemen. Elke letter van het woord CISPE verwijst daarbij naar één van de actuele CRM megatrends:

C = Cloud

De behoefte aan relatiebeheer komt vanuit de business, en niet vanuit IT. De wens is daarom vaak om de IT-investerings- en beheerskosten voor CRM zo laag mogelijk te maken. Cloud computing, waarbij CRM functies als water uit de kraan op huurbasis via het internet aangeboden worden, biedt tegenwoordig die mogelijkheid.

Een ander aspect van ‘The Cloud’ is de mogelijkheid om allerlei data die al in de cloud aanwezig is op basis van webservice-technologie beschikbaar te stellen in het eigen CRM systeem, zonder dat deze overgetikt hoeft te worden. De online-integratie met gegevens uit het handelsregister, die wij standaard mee leveren, is een goed voorbeeld van gebruik van cloud-data.

Doordenkend op deze trend valt te voorzien dat uiteindelijk het registeren van basis-gegevens van relaties niet meer gedaan wordt door een back-office medewerker in een CRM systeem, maar door de relaties zelf in een cloud-profiel. Men geeft dan zelf ook aan welke bedrijven en instanties een koppeling mogen leggen met dit profiel.

I = Identity Management

Een database met naam- en adresgegevens van relaties is nog geen CRM systeem. Het is van belang om ook de hoedanigheid waarin je iemand kent, ofwel de (werk)relatie die je met iemand hebt, vast te leggen. Afhankelijk van deze werkrelaties (of ‘rollen’) en/of afhankelijk van andere kenmerken van de relaties die in het CRM systeem geadministreerd worden kan aan de betrokken relaties toegang tot applicaties en/of informatie verleend worden.

In dit licht hebben wij in sommige projecten bijvoorbeeld gerealiseerd dat CRM  een ‘opdracht’ geeft aan een IT-provisioning systeem om tijdelijke werknemers te voorzien van een mailbox. CRM fungeert dan als ‘Identity Management Systeem’.

S = Social

Er zijn mensen die geloven dat sociale netwerksites als LinkedIn en Facebook de CRM Systemen van de toekomst zijn. En hoewel het klopt dat op dergelijke sites je eigen relatienetwerk heel goed inzichtelijk gemaakt wordt, blijft er toch wel degelijk behoefte bestaan aan een ‘database’ eronder, op basis waarvan selecties gemaakt kunnen worden, etc.

Microsoft Dynamics CRM kan uitstekend fungeren als deze database, met als grote toegevoegde waarde de mogelijkheden voor geautomatiseerde procesondersteuning die het systeem biedt.

De sociale media vormen echter ook een belangrijk nieuw communicatiekanaal, en spelen een belangrijke rol in marketing- en customer service processen. Het realiseren van een koppeling tussen CRM en Social Media sites is derhalve van belang, en voor ons inmiddels een dagelijkse bezigheid.

P = Portals

Betrokkenen rechtstreeks toegang geven tot informatie en functies die voor hen van belang zijn, is een belangrijke trend. In veel projecten realiseren wij daarom aan CRM gekoppelde Self-Service portals, en in toenemende mate bouwen wij in dit licht ook (mobile) apps.

De aanstaande release van Windows 8 zal er voor zorgen dat de zogenaamde ‘applification’ nog verder toeneemt, omdat apps dan niet alleen meer op telefoons en tablets beschikbaar zijn, maar gewoon op elke Windows pc kunnen worden opgestart.

E = Experience

Het werken met een CRM systeem moet leuk en aantrekkelijk zijn. Saaie lijstjes met data zijn niet meer van deze tijd. Het bouwen van (eigen) grafische interfases en ‘gamification’ van het werk, zijn daarom aan de orde van de dag.

Ook bibliotheken moeten aan CRM!

Het leuke van deelnemen aan  grote conferenties vind ik dat je er vaak in gesprek raakt met mensen die je uit jezelf nooit opgezocht zou hebben, maar waarmee je dan toch veel raakvlakken blijkt te hebben. Zo zat ik vanmiddag tijdens de lunch op de Educause conferentie ineens naast een bibliothecaris. Op het eerste gezicht zou je denken dat een CRM-man als ik en een ‘Librarian’ (het Engelse woord is eigenlijk mooier dan het Nederlandse) weinig met elkaar te bespreken zouden hebben. Maar na het standaard “Where are you from?” en “My wife has a friend who is married to someone who originated from Holland” kwamen we al snel te spreken over de trends in de wereld van de universitaire bibliotheke.

Ik vertelde de librarian (ik gebruik het woord maar gewoon) dat ik ca. 20 jaar geleden bij een wetenschappelijke uitgeverij (Elsevier Science Publishers) werkte en dat die uitgeverij toen per wetenschappelijk tijdschrift ongeveer anderhalve meter plankruimte per jaar uitgaf. Een beetje wetenschappelijke bieb had toch al snel een abonnement op 30-40 tijdschriften, dus reken maar uit. Ik opperde dat ‘kastruimte’ vast niet meer het grootste probleem van universiteitsbibliotheken was. Mijn tafelgenoot bevestigde dit en legde uit: “Jaren, zo niet eeuwen lang, was het niet makkelijk om kennis te delen laat staan over te dragen. Kennis was daarom ook macht, en wie macht heeft wil die doorgaans ook houden. De moeizame distributie van kennis werd dus in stand gehouden door de weinigen die de kennis bezaten. De universiteitsbibliotheken en musea waren eigenlijk de eersten die dit wilden doorbreken en zij probeerden kennis en kunst publiekelijk te delen. Om dit te kunnen doen moest de kennis echter eerst verzameld worden, en daar werden de mooiste gebouwen voor neergezet”.

The Carnegie Library; voorbeeld van een mooi en imposant bibilotheek-gebouw.

We hebben het even over de mooiste museum- en bibliotheek gebouwen die we kennen, maar voordat het gesprek verzandt in een ordinaire “ik-heb-meer-gereisd-dan-jij twist”, vervolgt mijn buurman: “De wereld ziet er nu natuurlijk heel anders uit. Op dit moment is eigenlijk alle kennis overal in overvloed beschikbaar. Bijna alles wat er te digitaliseren valt is al gedigitaliseerd, en via internet – al dan niet tegen betaling – beschikbaar”.

“Wat betekent dit dan voor de universiteitsbibliotheken”, wil ik weten. “Hebben die dan eigenlijk geen bestaansrecht meer?”. Even zucht mijn tafelgenoot, alsof hij eigenlijk niet blij is met de ontwikkelingen, maar dan legt hij verder uit: “De rol van de bibliotheken is sowieso een heel andere geworden”, zegt hij. “Kennis verzamelen en beschikbaar stellen hoeft niet meer. Onze rol is nu veel meer om de zoektocht naar kennis van de studenten te faciliteren en begeleiden”.  “Als een soort van consultants?”, vraag ik. “Precies, als consultants”, bevestigt de librarian. “Daarnaast”, zo gaat hij verder, “proberen wij informatie te kwalificeren en te filteren”.

Even valt er een stilte waarin we beiden na lijken te denken en we in ieder geval even de gelegenheid hebben om een hap te nemen. Na een tijdje hervat ik het gesprek door te zeggen: “Als CRM-man hoor ik eigenlijk dat jullie aan twee kanten relaties hebben. Enerzijds zijn er de kennisproviders, de uitgevers, die informatie en kennis distribueren en op het internet plaatsen. Door die uitgevers te kennen, kunnen jullie snel beoordelen of de informatie bruikbaar is, kan ik mij zo voorstellen. Maar aan de andere kant hebben jullie te maken met studenten, de informatiezoekers, die je zou kunnen beschouwen als je klanten.” De librarian bevestigt dit. “En als ik je goed beluister”, zo ga ik verder, “dan proberen jullie als consultants de beschikbare informatie te matchen op de informatievraag van jullie klanten”.  “Ja, dat is precies wat we doen, of althans proberen te doen”, zegt mijn buurman. “Maar geldt dan niet”, wil ik als CRM-man weten, “dat hoe meer je van je klant weet, hoe beter je hem kunt bedienen”. “Natuurlijk”, zegt mijn buurman. “Ok, maar houden jullie nu dan een profiel bij van de studenten, jullie klanten? Weten jullie bijvoorbeeld als iemand met een informatievraag bij jullie komt welke opleiding hij volgt? Welke informatie hij al eerder gekregen of gebruikt heeft? En wat hij van die informatie vond? En zijn jullie als Amazon.com bezig met ‘peer-relevancy’ technieken? Dat wanneer een bepaald artikel aangeboden wordt, je ook kunt zeggen: andere studenten die dit artikel nuttig vonden, gaven aan dat dit en dit artikel ook relevant voor ze was?”.

Mijn buurman antwoordt niet meteen, maar kijkt even naar de name-batch die ik draag. “Van welk bedrijf was je ook al weer?”. “Van CRM Resultants”, antwoord ik. “Leverancier van Microsoft Dynamics CRM”.  “O ja”, zegt mijn buurman. “En probeer je me nu wat te verkopen”. Ik lach verontschuldigend en ontken. “Dat is jammer”, zegt mijn buurman. “Want anders had je nu wat verkocht. Universiteitsbibliotheken moeten namelijk aan CRM, om precies de redenen die jij net aangaf”.  We hebben kaartjes uitgewisseld…