CRMMarc

Waarom Geen Mobiele Apps Voor De Klanten?

Waarom wordt er als het over Mobile CRM gaat toch altijd vooral gesproken over het verlenen van remote toegang tot CRM data aan rondreizende vertegenwoordigers of servicemonteurs? Zijn het niet vooral de klanten die zelf hun kanaal en tijdstip voor interactie met hun leveranciers willen kiezen? En is het dan niet zo dat het bij Mobile CRM ook vooral zou moeten gaan over het leveren van apps voor deze klanten, die de interactie met het bedrijf faciliteren?

De meeste grote CRM software leveranciers leveren standaard echter nog geen self-service apps uit met hun applicaties. De focus blijft maar liggen op die vertegenwoordigers en service monteurs… Ik zou Microsoft, Salesforce, Oracle, SIEBEL, Sugar, Zohoo, en hoe al die leveranciers ook heten, graag wakker wille schudden: LEVER STANDAARD SELFS SERVICE APPS VOOR KLANTEN MEE MET UW CRM APPLICATIES! En dan graag niet alleen voor het inzien van service calls of het registreren van een event. Nee, we willen the full monty! Dus ook: het kunnen updaten van persoonlijke gegevens, het in- en uit opten voor een nieuwsbrief, het aanvragen van een offerte, noem maar op.

En als, beste CRM leveranciers, u deze apps al wel heeft, maar ik weet het niet, dan gaat er toch iets mis met de marketing… Maar… dan hoor ik het wel graag…

Het averechtse effect van Customer Service Manifesto’s

Wist u dat een tube Velpon, van die lijm ja, spontaan kan gaan branden? Ik tot voor kort ook niet, totdat ik het zelf onlangs meemaakte. Levensgevaarlijk! Ik zal u straks uitleggen hoe dit zo maar kon gebeuren. Maar eerst wil ik het met u hebben over zogenaamde Customer Service Manifesto’s, waar je als consument steeds vaker mee geconfronteerd wordt. Bij deze uit de VS overgewaaide trend doet een bedrijf publiekelijk een aantal beloftes over de kwaliteit van hun diensten en producten. Veelal wordt er ook meteen (publiekelijk) bij aangegeven wat de klant krijgt als de beloofde kwaliteit en/of het beloofde serviceniveau niet gehaald wordt.

De Zeven Zekerheden van supermarktketen Jumbo, is een goed voorbeeld van zo’n Customer Service Manifesto. Zie: http://www.jumbo.com/content/jumbo’s-7-zekerheden/. Iedere consument die dit leest zal toch direct overtuigd zijn van de reusachtige klantgerichtheid van de Jumbo en het niet meer in z’n hoofd halen om ooit nog een voet over de drempel van een andere supermarkt te zetten…

Toch is het mijn stellige overtuiging dat dergelijke manifesten juist een averechts effect hebben, en de klant-leverancier verhouding er doorgaans alleen maar door verslechtert. Want zegt u ni eens zelf: als je gratis winkelt als er meer dan 4 personen voor je in de rij bij de kassa staan, dan hoop je toch juist dat je nummer 5, 6 of zeven in de rij bent? Dan baal je toch juist als er nauwelijks wachttijd bij de kassa is? Als het je lukt om als vijfde in de rij te staan en je krijgt inderdaad dal je boodschapjes gratis van De Jumbo mee naar huis, dàn vond je ze pas super tof. Als je het spel, want zo ervaar je het, verliest, en je vanwege een korte wachtrij dus gewoon zelf moet betalen, vind je Jumbo toch een stuk minder leuk..

Precies hetzelfde gold voor mij, toen ik laatst een nachtje verbleef in een IBIS hotel in Parijs. Een kaartje dat alsof het een slaapmutsje betrof op mijn kussen was neergelegd, vertelde over de zogenaamde ’15 Minutes Policy’ van IBIS. In het kort gezegd kwam deze er op neer, dat alles waarvan in redelijkheid door de hotelgast verwacht kon worden dat hij het (werkend) zou aantreffen in de kamer, maar wat er in werkelijkheid niet was of niet werkte, binnen 15 minuten door IBIS opgeleverd zou kunnen worden. En wanneer dat niet zou lukken, zou ik als hotelgast mijn verblijf niet hoeven te betalen. En, geloof het of niet, maar dit haalde het slechtste in mij naar boven. Meteen begon ik om mij heen te kijken of ik niet iets kon saboteren. Ik probeerde de kranen, maar daar kwam helaas keurig netjes warm- en koud-stromend water uit. Ik checkte de handdoeken, maar deze waren kraakhelder schoon. De televisie deed het. De afstandsbediening deed het helaas ook, net als alle schemerlampjes op de kamer…

Maar toen vloog ineens de tube Velpon, die ik een dag eerder gekocht had om een stuk gevallen plastic dingetje te plakken, in de fik. Ik dacht, hoe slecht ook: “Ik plak het raam dicht met Velpon, en bel dan de receptie dat het raam niet open kan”. Ik was er van overtuigd dat het niemand ooit binnen een kwartier zou kunnen lukken om een met Velpon dichtgekit raam weer open te krijgen… Uiteraard verwierp ik deze zondige gedachten direct, maar ze bleven toch rondspoken in mijn hoofd. De tube Velpon brandde in mijn tas en ik moet bekennen dat ik ‘m zelfs heel even in mijn handen heb gehad…

Gevolg van dit alles was dat ik slecht heb geslapen die nacht, en ik het hotel, dat mij beloofd had een heel fijne nachtrust te bezorgen, humeurig en vol negatieve gevoelens verliet. Als ze niks beloofd hadden, had ik waarschijnlijk heerlijk geslapen…

B2B is niet meer anders dan B2C

In marketing en sales wordt er traditioneel een onderscheid gemaakt in bedrijven die zaken doen met andere bedrijven (Business to Business, ofwel B2B) en bedrijven die verkopen aan individuele particulieren (Business to Consumer, ofwel B2C). Om diverse redenen is dit onderscheid steeds minder relevant, zo het dat al ooit geweest is.

Natuurlijk is het waar dat een bedrijf dat verkoopt aan andere bedrijven te maken heeft met meer ingewikkelde besluitvorming en een DMU dat bestaat uit meerdere personen. Maar het blijven wel altijd personen die kopen. “Mensen kopen van mensen”, zal iedere ervaren verkoper bevestigen. En het aantal andere personen waardoor een individuele consument zich laat beïnvloeden en ‘adviseren’ bij een aankoopbeslissing is door de immense populariteit van de sociale media alleen maar toegenomen. En omgekeerd zijn ook de zakelijke inkopers steeds meer ‘social customers’ geworden, die zich in peer-communities op het web informeren over producten en leveranciers al voordat het eerste contact gelegd wordt.

Trends als outsourcing en flexibilisering van de arbeidsmarkt maken dat zakelijke inkoopbeslissingen in toenemende mate genomen worden door professionals die hiervoor ingehuurd worden en die dus weinig gevoel hebben bij de relatie die er tussen leverancier en het inkopende bedrijf mogelijk reeds van oudsher bestaat. De inkoop verwordt steeds meer tot een transactie, waarbij prijs en kwaliteit belangrijker zijn dan relatie en partnership.

Overal zien we dat traditionele marketingactiviteiten hebben plaatsgemaakt voor e-marketing, zoals het in batch versturen van e-mails en het aanbieden van real-time gepersonifieerde content op websites. Zowel e-mails als banners worden gelezen door individuen en niet door bedrijven. En hier geldt dus dat alles wat werkt in de B2C wereld, ook werkt bij bedrijven. “Facebook is geen medium voor Business2Business”, hoor ik vaak. Nee, maar wel voor de mensen die in die bedrijven werken…

Tenslotte hoor ik vaak dat de doelgroep van bedrijven bij B2B veel gerichter is dan bij B2C. Men zou daardoor beter kunnen segmenteren. Ook dit idee is volgens mij echter achterhaald. Door toepassing van Big Data analyses en Social Listening weten marketeers tegenwoordig zoveel van individuele consumenten dat segmenteren juist beter en fijnmaziger kan dan ooit tevoren.

Mijn advies aan verkopers en marketeers die zich op bedrijven richten is derhalve: kijk heel goed wat er in de consumentenmarkt gebeurt en naar wat daar werkt. Pas diezelfde technieken ook toe, en gebruik dezelfde kanalen. Binnen bedrijven werken ook individuën!

Gesprek over de gebruikersacceptatie van CRM in het onderwijs

Opgenomen tijdens het Edurelations Event van CRM Resultants in 2012

Over Rolling Stones Bootlegs, Effortless Customer Journeys en de Belastingdienst.

Vanaf ongeveer mijn vijftiende jaar ben ik een groot Rolling Stones fan. En dat is de schuld van mijn neef Arnoud, die een jaar of tien ouder is dan ik ben. Als wij vroeger met mijn ouders bij mijn tante op visite gingen, mocht ik altijd even met mijn grote neef mee naar zijn kamer. En daar liet hij mij dan platen van The Rolling Stones horen. En geen gewone platen, nee: bootlegs. Illegaal opgenomen concertopnames en nooit officieel uitgebrachte studio-opnames. En daar vertelde mijn neef de spannendste verhalen bij. Over Hell’s Angels die op de hoofden van concertbezoekers plasten bij een optreden van de Stones in Den Haag, over het druggebruik van Keith Richards, en over de groupies die er in de hotels waar de Stones tijdens hun tour sliepen alles voor over hadden om op de verdieping van de kamer van Mick Jagger te komen… Superspannende verhalen voor een tienerjongen natuurlijk! Hun muziek ben ik pas later echt gaan waarderen, maar vanaf het moment dan ik voor het eerst deze verhalen over seks, drugs en bootlegs hoorde, was ik een Stones fan.

En toen ik iets ouder was, ik denk 17 of 18, begon ik ook zelf bootlegs te verzamelen. Via via hoorde ik dat ze bij de platenzaak Concerto in de Utrechtsestraat in Amsterdam letterlijk onder de toonbank zogenaamde ‘witte elpees’ verkochten. Ik verkocht boeken en ‘normale platen’ om zo de voor een witte elpee benodigde 50 gulden bij elkaar te hebben, en zodra ik het bedrag bij elkaar had, ging ik naar Concerto. Als een junkie die erop uit gaat om te scoren. Soms draalde ik meer dan een uur door de winkel tot er eindelijk een moment was om een verkoper aan te schieten zonder dat een andere klant mijn vraag zou kunnen horen. Of ik even tussen de ‘bijzondere concertopnames’ van de Stones mocht kijken, mompelde ik dan verlegen mijn vraag. En meestal mocht ik dan inderdaad even grasduinen in een doos met elpees (de meeste zonder bedrukte hozen), die onder de counter stond. Het waren overwegend concertopnames, vaak abominabel van kwaliteit. Ik heb nooit gedurfd te vragen of ik een stukje mocht luisteren. En als ik zo één voor één die witte platenhoezen, waar vaak gewoon met pen de datum van het betreffende concert op was geschreven, door mijn vingers liet gaan, brandde het geld in mijn zak. Ik moest en zou dan op die dag een bootleg kopen.

Later beschikte ik over Bootleg Catalogi en wist ik precies wat ik wilde kopen en was ik zelfs actief op zoek naar bepaalde concertregistraties of studio-opnames van de Stones. Maar de eerste paar bootlegs die ik aanschafte koos ik volstrekt willekeurig. In veel gevallen bleek het om kwalitatief heel slechte opnames te gaan, waarbij de muziek ruimschoots overstemd werd door het gejoel van het publiek. En nu komt het: ondanks het feit dat het door mij aangeschafte product eigenlijk altijd tegenviel; ondanks het feit dat ik er veel voor moest sparen, ervoor naar Amsterdam moest en het allemaal een beetje stiekem en ingewikkeld moest, bleef ik telkens weer terugkomen voor nieuwe bootlegs. Ik was super loyaal aan Concerto , mijn dealer. De customer journey die ik af moest leggen om een bootleg te kunnen kopen was bepaald niet zonder moeite, maar juist het feit dat ik er moete voor moest doen om iets exclusiefs in handen te krijgen, gaf mij een bepaalde mate van plezier.

In de wereld van Customer Service is het besef dat de reis die de klant moet afleggen om een aankoop te kunnen doen en/of van support diensten gebruik te kunnen maken belangrijker is dan het stroomlijnen van de interne processen inmiddels wel algemeen geaccepteerd. Een meer recent inzicht is daarbij dat een zogenaamde ‘effortless customer journey’ de meest loyale klanten oplevert. Het gaat er niet meer om de verwachtingen van de klant te overtreffen, maar om de interactie met klant zo makkelijk, laagdrempelig en overzichtelijk mogelijk te maken. “Make It Easy” is het nieuwe devies, omdat – anders dan de belastingdienst doet geloven – makkelijker door de klant ook als leuker ervaren zou worden.

Maar is één van de grondbeginselen van de economische wetmatigheid nu niet juist dat schaarste de prijs opdrijft? Als een goed schaars is, moet ik moeite doen om het aan te kunnen schaffen, of kan ik – door de hoge prijs – iets anders niet aanschaffen. Niet bepaald een ‘effortless customer journey’, dus. Maar hoe groot is niet de voldoening als het je gelukt is om een schaars goed toch in handen te krijgen?

In de wereld van Customer Service is het besef dat de reis die de klant moet afleggen om een aankoop te kunnen doen en/of van support diensten gebruik te kunnen maken belangrijker is dan het stroomlijnen van de interne processen inmiddels wel algemeen geaccepteerd. Een meer recent inzicht is daarbij dat een zogenaamde ‘effortless customer journey’ de meest loyale klanten oplevert. Het gaat er niet meer om de verwachtingen van de klant te overtreffen, maar om de interactie met klant zo makkelijk, laagdrempelig en overzichtelijk mogelijk te maken. “Make It Easy” is het nieuwe devies, omdat – anders dan de belastingdienst doet geloven – makkelijker door de klant ook als leuker ervaren zou worden.

Maar is één van de grondbeginselen van de economische wetmatigheid nu niet juist dat schaarste de prijs opdrijft? Als een goed schaars is, moet ik moeite doen om het aan te kunnen schaffen, of kan ik – door de hoge prijs – iets anders niet aanschaffen. Niet bepaald een ‘effortless customer journey’, dus. Maar hoe groot is niet de voldoening als een schaars goed toch bemachtigd wordt?

Nu zo goed als elke bootleg van the Stones die ooit geproduceerd is binnen seconden te beluisteren valt via YouTube, is de lol van het verzamelen er voor mij grotendeels af. Blijkbaar gold voor mij bij het aanschaffen van de bootlegs dat de exclusiviteit van het schaarse product er niet alleen voor zorgde dat ik een verre van ‘effortless’ customer journey accepteerde, maar dat de ‘effort‘ die ik moest doen zelfs bijdroeg aan mijn beleving van exclusiviteit.

Mijn stelling is daarom dat om loyale klanten te kweken bedrijven helemaal niet moeten focussen op “Making It Easy”, maar op de gewildheid van hun producten. Het behoeft geen betoog dat een bedrijf als Apple, dat erin slaagt mensen op de stoep voor de winkel te laten slapen als er een nieuwe versie van een apparaatje uitkomt, op dit gebied Heer en Meester is. Veel kledingmerken en lifestyle leveranciers slagen er echter ook in om hun producten ongekend ‘begeerd‘ te maken, waardoor ze helemaal niet over effortless customer journeys hoeven na te denken. “Hoe blijft de community voor onze producten kiezen?”, is veel meer een vraag waarvoor dergelijke bedrijven zich gesteld zien.

U snapt het al: de moraal van dit verhaal is dat de Belastingdienst het wel degelijk voor velen leuker kan maken. Gewoon door ervoor te zorgen dat het mogen betalen van belasting een exclusief voorrecht van slechts enkelen wordt!